引言

2025年3月，國家市場監督管理總局發布《醫療廣告認定指南（征求意見稿）》（以下簡稱“《征求意見稿》”）
，曆經半年，近期國家市場監督管理總局
、國家衛生健康委、國家中醫藥局三大部門聯合發布《醫療廣告認定指南》（以下簡稱“《指南》”）。從《征求意見稿》到正式版《指南》，其中條款對比變化
、新規核心要求引發市場廣泛關注
，筆者結合過往項目及實操經驗，就《指南》新規變化與相關經營企業合規應對予以解讀，以饗讀者。

一

、《征求意見稿》與《指南》條款變化

對比《征求意見稿》，《指南》第五條
、第八條和第十二條進行了實質修改
，除此之外，第七條
、第九條

、第十條、第十一條也予以了調整。具體列示如下：

二、《指南》核心要求

結合上述變化，我們理解
，《指南》進一步明確了醫療廣告的定義

、具體情形及發布主體，並規定建立部門協同機製。

在醫療廣告定義和具體情形方麵

，《指南》第二條明確醫療廣告是指利用一定的媒介和形式直接或者間接介紹醫療機構或者醫療服務的廣告。《指南》第五條和第七條對不構成醫療廣告的情形進行了細化，明確醫療機構依照規定程序和規範進行的醫療信息公示（如機構資質
、診療科目

、醫師信息等）和醫療健康科普宣傳（普及科學健康知識）本身不視為廣告。同時，《指南》第(di)六(liu)條(tiao)和(he)第(di)八(ba)條(tiao)重(zhong)點(dian)列(lie)舉(ju)了(le)借(jie)醫(yi)療(liao)信(xin)息(xi)公(gong)示(shi)和(he)健(jian)康(kang)科(ke)普(pu)之(zhi)名(ming)變(bian)相(xiang)發(fa)布(bu)醫(yi)療(liao)廣(guang)告(gao)的(de)具(ju)體(ti)情(qing)形(xing)，為(wei)精(jing)準(zhun)識(shi)別(bie)和(he)打(da)擊(ji)此(ci)類(lei)違(wei)法(fa)行(xing)為(wei)提(ti)供(gong)了(le)明(ming)確(que)依(yi)據(ju)，防(fang)止(zhi)便(bian)民(min)惠(hui)民(min)的(de)善(shan)舉(ju)異(yi)化(hua)為(wei)不(bu)當(dang)牟(mou)利(li)的(de)手(shou)段(duan)。

在發布主體方麵
，《指南》作出了嚴格限定

，重申並強調了《醫療廣告管理辦法》確立的基本原則，第二條明確規定醫療廣告的發布主體必須為依法設立的醫療機構，任何非醫療機構（單位和個人）均不得自行或委托他人發布醫療廣告。

在部門協同機製方麵，《指南》第九條至第十一條著重強化了部門協同監管機製，進一步厘清了市場監管部門、衛生健康行政部門及中醫藥主管部門的職責分工，特別在違法線索移送、情況通報等方麵建立了製度性安排
，旨在提升多部門協同配合效能，形成綜合治理合力。

三、企業合規建議

《指南》的出台，對相關經營主體發布醫療廣告提出了明確且嚴格的要求，為提高醫療機構合規管理水平
，建議：

第一，醫療機構作為醫療廣告的責任主體，必須嚴格區分信息公示
、科普宣傳與廣告行為的界限。在官網、自媒體等渠道發布機構概況
、醫生信息、流程價格等基本信息時
，應杜絕任何主觀評價（如“頂尖設備”、“療效顯著”）和比較性內容；開展健康科普時，目的須純粹，不得植入任何對自身技術
、效果、案例的推介，嚴禁附加診療預約或商品購買鏈接。發布任何可能被認定為廣告的內容前，必須事先申請並取得《醫療廣告審查證明》，並確保最終發布內容與審查批準內容完全一致。

第二，合規需多部門協同工作，醫療機構必須建立係統化的全員培訓與常態化內控機製。市場策劃、醫務人員及新媒體運營人員均需接受《指南》專項培訓，透徹掌握“廣告”的法律邊界，在日常工作中主動規避合規風險；應建立定期合規審查機製，全麵抽查各類對外宣傳材料。

第三，建議醫療機構製定高效的應急響應預案。醫療機構應確保在收到監管問詢或消費者投訴後
，能快速溯源問題內容
、評估風險等級

、立即下架並啟動整改，同時及時與監管部門溝通，以規避被認定為“情節嚴重”的風險。

《指南》的發布為依法認定醫療廣告
、維護醫療廣告市場秩序提供了清晰、統一的標準。其核心在於精準界定“廣告”與“信息公示”、“健康科普”的邊界，治理醫療廣告亂象，保障人民群眾健康權益與財產安全。企業需意識到合規是生命線，堅守醫療廣告的真實性、科學性、適度性才是經營長久之道。