前言

數字化浪潮席卷而來的今天，商業傳播的方式正以前所未有的速度更迭演化。短視頻種草

、自媒體軟文
、直播帶貨、社群裂變，千姿百態的傳播方式，深刻改變人們對“廣告”的認知。相較於商業實踐的快速迭代，廣告法律概念的澄清一直是業界的痛點。國家市場監管總局於2025年6月印發《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執法指南（一）》（以下簡稱《指南》），首次對“廣告”認定標準進行係統界定，是廣告法律規製體係的一次重大進展。

一、廣告定義的模糊與數字時代的挑戰

（一）法律定義的循環邏輯與模糊適用

對於何為法律意義上的“廣告”，最早1994年的《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）曾經有過定義，“本ben法fa所suo稱cheng廣guang告gao，是shi指zhi商shang品pin經jing營ying者zhe或huo者zhe服fu務wu提ti供gong者zhe承cheng擔dan費fei用yong，通tong過guo一yi定ding媒mei介jie和he形xing式shi直zhi接jie或huo者zhe間jian接jie地di介jie紹shao自zi己ji所suo推tui銷xiao的de商shang品pin或huo者zhe所suo提ti供gong的de服fu務wu的de商shang業ye廣guang告gao”。這個“廣告是商業廣告”的循環定義，並沒有解釋清楚廣告的界限。所以自從1994年《廣告法》發布之後，關於廣告的界定就成為執法實踐中常有常新的難點，企業在自家網站上發的宣傳通稿
、媒體對某企業的報道、房fang地di產chan公gong司si散san發fa的de地di產chan項xiang目mu宣xuan傳chuan單dan張zhang等deng等deng，是shi否fou屬shu於yu廣guang告gao都dou曾zeng引yin發fa爭zheng議yi，往wang往wang是shi通tong過guo原yuan國guo家jia工gong商shang行xing政zheng管guan理li總zong局ju的de相xiang關guan答da複fu來lai個ge案an解jie決jue
，形xing成cheng先xian例li。

2015年修訂的《廣告法》，取消了對“廣告”的直接定義。該法第二條第一款規定
，“在zai中zhong華hua人ren民min共gong和he國guo境jing內nei，商shang品pin經jing營ying者zhe或huo者zhe服fu務wu提ti供gong者zhe通tong過guo一yi定ding媒mei介jie和he形xing式shi直zhi接jie或huo者zhe間jian接jie地di介jie紹shao自zi己ji所suo推tui銷xiao的de商shang品pin或huo者zhe服fu務wu的de商shang業ye廣guang告gao活huo動dong
，適shi用yong本ben法fa”。除刪除了1994年《廣告法》中“承擔費用”字樣外，該法采用了對廣告法適用範圍進行描述的表達（即“商業廣告活動”適用廣告法），而沒有對廣告進行界定。該表述在其後幾次修訂中延續至今，2023年的《互聯網廣告管理辦法》、2024年的《互聯網廣告可識別性執法指南》也都遵循了類似的表達思路。即隻要是通過媒介和形式介紹自己商品和服務的，就是商業廣告活動，就需要適用《廣告法》來調整。

由於法律未正麵界定“廣告”的de本ben質zhi特te征zheng，導dao致zhi在zai執zhi法fa實shi踐jian中zhong

，判pan斷duan某mou一yi行xing為wei是shi否fou構gou成cheng廣guang告gao往wang往wang缺que乏fa統tong一yi標biao準zhun，更geng多duo依yi賴lai執zhi法fa人ren員yuan的de主zhu觀guan判pan斷duan。在zai數shu字zi經jing濟ji時shi代dai，標biao準zhun的de不bu確que定ding狀zhuang態tai導dao致zhi法fa律lv與yu實shi務wu的de衝chong突tu顯xian現xian更geng為wei激ji烈lie。

（二）廣告傳播形態的演進帶來識別難題

在傳統廣告生態中
，廣告主通過廣告公司製作內容
，經由報紙、電視、電台等中心化渠道發布，“廣告主—廣告經營者—廣告發布者”三方構成的鏈條間角色清晰
，權責明確。受眾接收到的廣告內容通常具有明顯的商業屬性與標簽，使得廣告與一般信息

、新聞
、娛樂內容之間的邊界較為明晰。這個時期的廣告作為一種商業表達，往往具備“可視
、可識、可追溯”的技術特征，對廣告行業的資質準入、內容審核等監管環節相對比較簡單。

社交媒體
、內容平台、短視頻平台興起之後，廣告行為呈現出以下趨勢：

發布方式去中心化。廣告發布不再由傳統媒體主導，個體網紅（KOC
、KOL）、自媒體賬號、消費者本人（UGC用戶生成內容）、社群管理員等都可能承擔發布責任。

表達方式柔性化。廣告內容可隱藏在軟文、測評、訪談

、評論、短視頻

、彈幕、直播口播等多樣載體中，形式不再標準統一
；種草筆記、使用體驗分享等內容往往不直接推銷產品
，卻實質影響消費決策。

商品信息混同化。新媒體的高度發達使得交易過程觸達極為便捷，信息載體極大豐富，商品鏈接的詳情頁、商品海報等等往往包含了大量關於商品和交易的多種信息，廣告與非廣告信息（如法定必須展示的信息）的區分變得更加不易。

傳播方式精準化。算法推薦、社群轉發、私域投放等方式，使廣告呈現方式與受眾感知完全個性化
，增加識別難度。

在這些新形態下，廣告內容往往“披著生活化外衣”，缺乏明顯的商業標識指征
，甚至以“內容即廣告”的形式進行融合式傳播
，讓監管機構和社會公眾難以精準判斷是否構成廣告。

根據2023年5月1日起施行的《互聯網廣告管理辦法》規定，知識介紹、體驗分享
、消費測評等包含商品經營者信息、購買鏈接
，就可能構成互聯網廣告
，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。2024年8月發布的《互聯網廣告可識別性執法指南》
，提出互聯網廣告必須能夠與其他非廣告信息相區別
，使消費者辨明其為廣告。但也強調是否顯著標明“廣告”

，不是廣告的判定依據。這些是否附加“購物鏈接等購買方式”、是否顯著標明“廣告”的de標biao準zhun，試shi圖tu從cong外wai觀guan特te征zheng角jiao度du來lai對dui互hu聯lian網wang廣guang告gao的de區qu分fen提ti供gong支zhi持chi
，但dan並bing未wei解jie決jue廣guang告gao判pan定ding的de實shi質zhi標biao準zhun
，反fan而er會hui導dao致zhi實shi踐jian中zhong僅jin僅jin基ji於yu外wai觀guan形xing式shi的de簡jian單dan判pan斷duan。

（三）區分廣告邊界的實務意義

按照《辭海》中的解釋
，廣告是通過媒體向公眾傳遞信息的一種宣傳方式，一般指介紹商品，勞務和企業等信息的商業廣告
，通常是有償的、有組織的和勸服性的。可見廣告屬於信息的一種，在商業社會中，承擔著將商品和服務信息由賣方向買方傳遞的功能。

那麼，在法律上為什麼需要去規範廣告，尤其是為什麼需要區分廣告和非廣告呢
？

從經濟學視角看，廣告作為信息傳遞機製

，其法律規製的必要性源於市場失靈理論：信息不對稱會導致"檸檬市場"效xiao應ying，當dang賣mai方fang掌zhang握wo商shang品pin真zhen實shi狀zhuang況kuang而er買mai方fang僅jin能neng通tong過guo廣guang告gao獲huo取qu片pian麵mian信xin息xi時shi，市shi場chang將jiang出chu現xian劣lie幣bi驅qu逐zhu良liang幣bi的de逆ni向xiang選xuan擇ze。廣guang告gao法fa對dui真zhen實shi性xing的de強qiang製zhi要yao求qiu，正zheng是shi通tong過guo法fa律lv幹gan預yu矯jiao正zheng這zhe種zhong市shi場chang缺que陷xian，確que保bao信xin息xi傳chuan導dao能neng夠gou促cu進jin而er非fei阻zu礙ai資zi源yuan優you化hua配pei置zhi。同tong時shi，廣guang告gao的de廣guang泛fan傳chuan播bo特te性xing使shi其qi具ju有you公gong共gong空kong間jian話hua語yu屬shu性xing，法fa律lv必bi須xu確que保bao這zhe種zhong傳chuan播bo行xing為wei符fu合he社she會hui價jia值zhi共gong識shi
，避bi免mian出chu現xian“公地悲劇”式的精神汙染，這正是廣告合法性要求的社會學基礎。因此
，正如《中華人民共和國廣告法》第三條的規定

，廣告應當真實、合法

，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。

qufenguanggaoyufeiguanggao
，benzhishangshifalvduishangyebiaodaziyouyushichangzhixuweihudejingxiquanheng

，duiyushenchuguanggaofalvguanxizhongdegeleizhutijuyoubutongdangongtongdeyiyi。

對消費者而言，區分構成知情權的實現保障；廣guang告gao本ben身shen具ju有you說shuo服fu性xing的de背bei後hou動dong機ji，當dang信xin息xi被bei明ming確que標biao識shi為wei廣guang告gao時shi

，消xiao費fei者zhe能neng夠gou有you意yi識shi地di評ping估gu信xin息xi背bei後hou的de商shang業ye意yi圖tu與yu客ke觀guan性xing
，這zhe種zhong認ren知zhi警jing惕ti性xing可ke有you效xiao降jiang低di誤wu導dao性xing信xin息xi的de影ying響xiang程cheng度du。對dui企qi業ye來lai說shuo

，廣guang告gao行xing為wei觸chu發fa廣guang告gao法fa特te有you的de責ze任ren體ti係xi
，如ru事shi前qian審shen查zha、絕jue對dui化hua用yong語yu禁jin令ling等deng特te殊shu義yi務wu，區qu分fen標biao準zhun劃hua定ding了le義yi務wu邊bian界jie，使shi企qi業ye能neng夠gou合he理li配pei置zhi資zi源yuan，避bi免mian過guo度du管guan控kong帶dai來lai的de效xiao率lv損sun失shi。對dui監jian管guan機ji關guan

，清qing晰xi的de標biao準zhun既ji防fang止zhi監jian管guan部bu門men將jiang普pu通tong商shang業ye信xin息xi任ren意yi納na入ru廣guang告gao規gui製zhi
，又you為wei新xin型xing營ying銷xiao模mo式shi（如內容電商、私域運營）提供合規預期，最終實現規範監管與包容審慎的平衡。

二
、廣告“四要件”的內涵與實踐

《指南》的最大亮點，在於首次提出了識別廣告的“四要件”，即：營銷性、媒介性
、受眾不特定性、非強製性
，構建了廣告的實質判斷邏輯。

（一）營銷性：目的在於推銷商品或者服務

營銷性是廣告判斷的起點
，《指南》第四條解釋為“是指廣告的目的在於推銷商品或者服務”該條列舉了七類不適用廣告法的安全清單及除外情形，正反向廓清非營銷性行為的邊界。包括了三個識別維度：

主體維度，強調經營主體在自有物理或數字空間（如實體場所
、官方網站
、認證社交媒體賬號）發布的純身份性信息不具有營銷性
，包括企業名稱、商標、經營範圍、fazhanlichengdengjichuziliao。cileixinxijinchengdanzhutishibiegongneng
，ruoweifujiarenheshangpintuijiehuojiaoyiyindaoneirong，zeyinqiquefatuixiaoyitukebeipaichuyuguanggaofanchou。liru，moushengwukejigongsizaiguanwang“企業概況”欄目詳述研發團隊構成及核心技術專利

，此情形符合主體身份信息的純粹性要求；若該公司在“發展曆程”文末添加“點擊了解專利技術轉化產品”跳轉鏈接，則該頁麵可能因植入推銷意圖而觸發廣告法的定性。

目的維度，涵蓋具有公共服務屬性的信息傳播。自然人自主發布的非委托商品信息
、個人閑置物品交易、私人房產租售，以及招聘啟事、招生簡章、尋人公告、股市/航(hang)班(ban)信(xin)息(xi)等(deng)類(lei)型(xing)的(de)信(xin)息(xi)發(fa)布(bu)行(xing)為(wei)

，屬(shu)於(yu)民(min)事(shi)主(zhu)體(ti)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)或(huo)社(she)會(hui)交(jiao)往(wang)範(fan)疇(chou)，其(qi)非(fei)營(ying)利(li)性(xing)與(yu)非(fei)持(chi)續(xu)性(xing)特(te)征(zheng)成(cheng)為(wei)否(fou)定(ding)營(ying)銷(xiao)性(xing)的(de)關(guan)鍵(jian)依(yi)據(ju)。如(ru)自(zi)然(ran)人(ren)王(wang)某(mou)在(zai)二(er)手(shou)平(ping)台(tai)出(chu)售(shou)單(dan)台(tai)自(zi)用(yong)筆(bi)記(ji)本(ben)電(dian)腦(nao)，標(biao)明(ming)“個人閑置、非商家”，該行為可豁免《廣告法》適用
；但若王某長期高頻發布多型號電子設備，且標注“專業質檢、支持批發”，則會從個人交易轉化為商業營銷行為。

內容維度，聚焦新聞報道與科普宣傳的客觀屬性。《指南》肯定此類活動的公益價值，但嚴格禁止在同一傳播載體（如報刊同一版麵
、網頁同一視窗）植入關聯商品或服務經營主體的商業信息（地址、官網、二維碼、購物鏈接等）
，如借由公益屬性掩蓋營銷意圖，也可構成廣告。 新聞報道
、科普宣傳中嵌入商業聯係方式，是當前執法重點關注的“變相廣告”形式，媒體和企業合作需極度謹慎，務必保持內容的獨立性和信息發布的隔離性，推廣內容須明確標注“廣告”，避免觸碰紅線。

（二）媒介性：發布需借助媒介

《指南》第五條規定的媒介性，是指廣告的發布需要依托大眾傳播媒介以及印刷品、廣告設施、交通工具等媒介。該條列舉了五項可認定為不具有媒介性的情形，聚焦於信息傳遞的即時性與交互性。

凡在特定時空內通過直接人際接觸完成信息交換，未借助任何中介載體的“麵對麵”推銷行為，可不納入廣告範疇。反之，對於信息發布需依附於可複製的物質載體（如印刷品
、電子屏、交通工具等）或可擴散的傳播平台（如社交平台、群聊工具
、博客論壇
、短視頻平台等），鑒於信息在脫離傳播者後可持續存在（如印刷廣告可留存、電子廣告可回看）的情形，則可能涉及廣告發布行為。

例li如ru，封feng閉bi空kong間jian內nei的de定ding向xiang推tui銷xiao行xing為wei。某mou醫yi療liao器qi械xie企qi業ye在zai旗qi艦jian店dian內nei向xiang到dao訪fang客ke戶hu演yan示shi產chan品pin功gong能neng，全quan程cheng通tong過guo口kou頭tou講jiang解jie與yu實shi物wu操cao作zuo完wan成cheng信xin息xi傳chuan遞di，符fu合he《指南》第五條第一項“經營場所麵對麵推銷”deqingxing。ruotuixiaoguochengzhong，jiangjierenyuanxiangkehufafangyinyouchanpincanshudejingzhuangshouce

，gaishouceyinjubeituolichuanbozhedekexiedaixingyuxinxiguhuatezheng，yingdandurendingweiyinshuapinguanggao。

再如
，會展場景的商業表達。某汽車製造商在車展現場通過銷售顧問向來賓講解新車性能，屬於《指南》diwutiaodisanxiangsuozhidezhanhuizhongchunkoutoutuixiaoxingwei。ruqiyezaizhantaixunhuanbofangchexingguanggaopian，huoshezhierweimayindaoguanzhongsaomiaohuoqudianzishouce
，zhexieyinrudeyuzhihuaxinxizaitikegouchengguanggao。tongyangde，zaihuizhanchangjingxia，youzhubanfangtongyiyinzhidecanzhanshangminglu，ruohanchanpintuixiaoneirong
，tongyangyehuigouchengyinshuapinguanggao。

（三）受眾不特定性：信息觸達前是否為可確定個體

《指南》第六條規定的廣告的受眾不特定性，是指廣告可觸達廣泛的不確定的個體，即所謂“廣而告之”。比如電視廣告、路邊廣告牌、微信公眾號推文
，這些形式的廣告任何人都能看到，無法提前確定具體是哪些人接收，因此屬於《廣告法》管轄的範圍。

現xian實shi中zhong
，很hen多duo商shang業ye推tui廣guang並bing不bu是shi麵mian向xiang大da眾zhong的de
，而er是shi針zhen對dui特te定ding人ren群qun甚shen至zhi具ju體ti到dao個ge人ren，對dui這zhe類lei廣guang告gao受shou眾zhong在zai信xin息xi觸chu達da前qian為wei可ke確que定ding個ge體ti的de情qing形xing，一yi般ban認ren定ding為wei受shou眾zhong具ju有you特te定ding性xing，不bu適shi用yong《廣告法》。《指南》列出了三種典型情況。包括：

dianduidianzhijiegoutong。birufangchanzhongjiegeiqianzaikehudandudadianhuahuofaweixinjieshaoxinfangyuan
，huozhejianshenjiaoliangeihuiyuansifakechengyouhuixinxi。zhexieshuyuyiduiyidejingzhungoutong
，jieshouzheshikequedingdegeren，yincikebusuanzuoguanggao。

封閉群組內的推廣。如某品牌客服在VIPkehuqunneifabudehuiyuanzhuanshuzhekou，xingyejiaoliuqunligongyingshangfadechanpinjieshao，youyuxinxizhizaixiandingfanweineichuanbo，bumianxiangshehuidazhong
，yinciyebushuyuguanggao。danqiantishiqunchengyuandoushiyizhidetedingrenqun，ruguoqunchengyuanshisuijijiarude，birusaomajikejinrude“社區福利群”
，仍可能被視為麵向不特定人群。

僅限會員可見的信息。如某視頻網站隻對付費會員推送的“限時特惠”
，航空公司給金卡會員發送的年度積分計劃等。這類信息因為隻有特定注冊用戶才能看到
，所以不適用《廣告法》。

xuyaozhuyideshi，xianzaihenduoqiyehuitongguodashujufenxiyonghuxingwei
，duitedingrenqundingxiangtoufangxinxiliudejingzhunyingxiaokenenggouchengguanggao。birugenjunidegouwujilu，zaidouyindengshejiaopingtaituisongxiangguanshangpinguanggao；jiyudiliweizhi
，xiangnideshoujifasongfujinshangjiadecuxiaoxinxi。youyuxinxijieshouzheshijiyusuanfatuijian，erfeiqiyezhudongxuanzedetedinggeren

，benzhishangrengranshimianxiangbutedingrenqundetuiguang。zheleixingweiyiranshou《廣告法》約束，必須遵守廣告真實性、合法性等要求。

員工在朋友圈發布品牌促銷信息以及“微商”dengpengyouquanxiaoshouxingweishejiguanggaoxuanchuan
，yeshishijianzhongchangjiandeqingxing。pengyouquanjinguanshuyugerenshejiaozhanghao，danyouyuzhuanfagongnengyuhaoyoukuozhanjizhi，cunzaiqianzaikuodachuanbodezhuguanyituhejishukenengxing。liru，zai“怪獸”訴“來電”共享充電寶不正當競爭糾紛案【(2018)滬0115民初92656號】中

，法院指出，“在朋友圈發布主體未設置限製的情況下

，其微信好友可以閱看其全部朋友圈信息，陌生人可查看最近十條朋友圈信息。可見
，雖名為‘朋友圈’，但其受眾並非僅限於具有較強私人性質的‘朋友’，而是包括添加了好友的特定多數人甚至不特定的陌生人
；從內容方麵來看
，微信朋友圈也並非僅限於特定主體間個人生活的社交分享，已經具備市場推廣
、信息傳播等功能”。經營者及其員工如將微信朋友圈作為發布宣傳推廣內容的營銷場，需要客觀、中立、審慎
，其言論自由應受到相比普通消費者和新聞媒體更多的限製。

（四）非強製性：自願展示、標示

、告知相關事項

《指南》第七條規定的非強製性
，是指廣告宣傳的內容和形式不屬於依照法律、法規
、規章、強製性國家標準等國家有關規定
，或者為保障消費者知情權、選擇權，應當予以展示、標示

、告知的事項。

該特征意在與合同義務、法定義務類信息傳播相區分
，若傳遞與接收的信息出於經營者的自由選擇而非強製要求，才構成廣告條件之一。根據《指南》規定，以下幾類予以展示
、標示、告知的信息通常不被視為廣告：

法定披露信息。如食品包裝上的配料表
、生產日期
，藥品說明書中的不良反應提示，電器產品的能效標識等，這些是國家強製性標準要求必須標注的內容。

公gong共gong企qi事shi業ye單dan位wei的de法fa定ding公gong開kai信xin息xi。如ru自zi來lai水shui公gong司si公gong示shi的de水shui質zhi檢jian測ce報bao告gao
，供gong電dian企qi業ye發fa布bu的de停ting電dian檢jian修xiu通tong知zhi等deng，這zhe類lei信xin息xi屬shu於yu公gong共gong服fu務wu義yi務wu
，不bu是shi商shang業ye推tui廣guang。

基礎經營信息展示。如餐廳門口懸掛的店招、門頭
、牌匾，網店首頁顯示的商家注冊地址
，藥店櫥窗擺放的《藥品經營許可證》等，這些是消費者獲取關於商家資質基本信息的應知內容。

shangpintezhenghexingnengzhanshi。rufuzhuangdianchuchuangchenliededangjixinkuan，dianshangpingtaizhanshideshangpinwaibaozhuangtupian，jiadianmaichangbofangdechanpinshiyongyanshishipindeng。shangjiajindanchunzhanshishangpinbenshentezheng
，rangxiaofeizhegenghaolejieshangpinxingnengdexingweibushuyuguanggao。

安全警示信息。如香煙包裝上的"吸煙有害健康"警示語，玩具產品上的年齡限製標識，化妝品標注的“孕婦慎用”提示等，這類信息屬於應當標明的警示標誌
、警示說明、注意事項等，不納入廣告管理，並需遵守相關產品領域的特殊管理規定。

實務中也會有一些爭議地帶。例如：

產品說明書中的額外標注。某保健品在法定成分表旁添加"暢銷全球50國"宣傳語，此時成分表本身是法定信息

，不是廣告，但附加的銷量宣傳屬於生產商自願進行的商業宣傳，應受《廣告法》約束。

電商商品頁的信息混同。某手機詳情頁同時包含強製標注的進網許可證號，商家自主添加的"拍照效果對比圖"，則需要分開判斷，後者需遵守廣告法規定。

門店裝潢的內容邊界。奶茶店門頭僅顯示品牌logo和”現製現售”字樣，屬基礎經營信息展示，若在店內懸掛“全市銷量第一”橫幅
、與其他品牌茶飲外觀的對比圖，則構成廣告宣傳。

小結：

《指南》確立的“四要件”標準

，從廣告活動的不同維度勾勒了商業廣告的法律輪廓。

營銷性指向廣告的目的本質
，揭示了廣告作為商業傳播工具的核心功能；媒介性界定廣告的傳播形態，將技術載體納入法律評價體係；受眾不特定性明確廣告的影響範圍
，體現了廣告學中“大眾傳播”與“人際傳播”的本質分野；非強製性則劃定廣告的規範邊界，將法定信息披露等強製性內容排除在外，維護了法律體係的邏輯自洽。

評價標準回歸了廣告作為商業傳播的本質屬性，在規範廣告秩序的同時

，為商業創新保留足夠的"呼吸空間"
，以期實現《廣告法》“保護消費者的合法權益，促進廣告業的健康發展
，維護社會經濟秩序”的立法宗旨。

三、廣告營銷行為的合規義務與應對策略

（一）廣告語境下的合規義務重點事項

當經營者選擇以商業廣告作為營銷方式時，包括廣告主
、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人都將麵臨《廣告法》項下特有的合規義務。需重點關注的義務包括：

內容合法性與真實性的審查義務

廣告內容的合法性和真實性審查是《廣告法》最為核心要求。

內容合法，包括不得含有《廣告法》第九條禁止的各類情形

，如使用國家機關名義、妨礙社會公序良俗等。內容應當真實，虛假或者引人誤解的內容都可構成虛假廣告，一方麵需要事實有據可查
，廣告中所有數據、證明、榮譽等均有原始憑證支撐；另一方麵需要表述準確，避免可能引起誤解的暗示或聯想。

廣告主對廣告內容的合法性和真實性承擔首要責任，即使廣告由專業機構設計製作
，廣告主仍需對最終發布內容承擔責任。廣告經營者
、發布者、代dai言yan人ren等deng主zhu體ti在zai廣guang告gao製zhi作zuo發fa布bu產chan業ye鏈lian條tiao中zhong，需xu要yao盡jin到dao各ge自zi環huan節jie的de謹jin慎shen審shen核he義yi務wu
，具ju體ti體ti現xian為wei查zha驗yan登deng記ji廣guang告gao主zhu信xin息xi，建jian立li廣guang告gao檔dang案an
，核he對dui廣guang告gao內nei容rong及ji證zheng明ming文wen件jian，配pei備bei廣guang告gao審shen核he人ren員yuan等deng等deng，否fou則ze也ye需xu要yao對dui違wei法fa廣guang告gao行xing為wei承cheng擔dan過guo失shi責ze任ren。

顯著標識的強製性披露義務

《廣告法》第十四條規定“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告”，這也是廣告特有的標識義務淵源。該規定在實踐中衍生出複雜的技術標準，例如對不同類型的廣告進行文字標注
、語音提示的具體方式達到什麼程度才算可識別，視頻廣告標識持續顯示時間多長算合理，圖文廣告中“廣告”標識是否隻需在首屏標注，字體大小與背景對比度如何確定
，廣告專門區域如何進行“打包”標注等等。

廣告法嚴格禁止變相廣告，對於通過知識介紹、體驗分享

、消費測評
、新聞報道等形式開展的廣告營銷
，應顯著標明“廣告”，不僅需要披露商業合作關係，還必須明確標識其廣告屬性。

特定行業和領域的嚴格責任製度

《廣告法》對醫療、藥品、煙草、醫療器械、保健食品、金融、教育培訓等特殊行業以及針對未成年人
、殘疾人等群體設立了特殊的廣告規範。包括
，更為嚴格的絕對禁止事項
，如醫療廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或保證，教育培訓廣告不得明示或暗示考試通過率、升學率，金融廣告不得對未來效果、收益作出保證性承諾等。程序上醫療、藥品
、醫療器械、保bao健jian食shi品pin等deng廣guang告gao在zai發fa布bu前qian必bi須xu經jing過guo有you關guan部bu門men審shen查zha，取qu得de審shen查zha批pi準zhun文wen件jian。法fa律lv責ze任ren方fang麵mian，特te殊shu行xing業ye廣guang告gao違wei法fa通tong常chang麵mian臨lin更geng高gao額e度du的de行xing政zheng處chu罰fa，相xiang關guan責ze任ren單dan位wei和he人ren員yuan可ke能neng麵mian臨lin市shi場chang禁jin入ru等deng附fu加jia處chu罰fa。

與廣告法關聯的其他法域合規義務

需要注意的是，廣告作為商業宣傳的重要形式，其法律規製並非僅由《廣告法》獨力承擔
，而是處於多部法規協同規製和評價的框架之中。

當廣告中含有貶低競爭對手商品質量的內容時，可能構成《反不正當競爭法》禁止的商業詆毀行為；廣告中對商品價格作虛假優惠標示，如虛構原價後宣稱“限時折扣”
，會涉嫌構成《價格法》調整下的價格欺詐；廣告中使用商標、專利信息可能引發《商標法》《專利法》規定的侵權責任，當廣告內容具體明確符合《民法典》關於要約的構成要件時，發布者須受其內容拘束；虛假廣告導致消費者權益受損時還需承擔《消費者權益保護法》規定的懲罰性賠償。

（二）經營者廣告合規管理策略

法律責任的多元與競和，要求經營者在廣告活動中必須建立全麵合規思維
，既要把握《廣告法》的特殊要求，又需統籌兼顧其他法律規範的禁止性規定
，建立係統化的營銷宣傳合規管理體係。

首先，建立科學的廣告識別機製，參考《指南》"四要件"建立內容分類標準，對營銷性、媒介性等特征進行事前評估和法律屬性判斷，防止無意中觸碰廣告紅線；準確識別廣告與非廣告內容。各類信息發布平台應加強對用戶發布信息的審核分類
，建立用戶身份分級機製（個人/商家）
，對商業推廣信息落實廣告合規要求。

其次

，製定全流程的內容發布審核製度

，涵蓋創意策劃、文案撰寫、視覺設計、發布監控等環節
，對廣告內容
、話術
、關鍵詞、代言人信息、合作對象資質等進行前置審查


，特別對絕對化用語、數據證明、功效宣稱等高風險內容設置多級審核機製。

第三、規範KOL等外部合作推廣，在合同中明確約定合規條款
，要求合作方嚴格履行廣告標識義務，並建立內容預審和留痕管理機製。

第四，將私域流量與社群運營納入合規視野，對微信社群
、直播互動等新型場景實施針對性管控，製定員工、合作方在微信群
、朋友圈、社群中的傳播行為規範，合理切割企業責任，防範營銷和聲譽風險。

最後，建立法務

、市場
、公共關係等跨部門的合規協作機製，通過定期合規培訓、典型案例通報

、模擬執法檢查等方式提升全員合規意識，形成動態更新的知識管理體係
，在業務前端和中、後台統一標準和認識，讓風險管控措施能夠落地執行。

四
、結語

“變”與“不變”
，是理解廣告法律規製的兩個視角。

技(ji)術(shu)與(yu)媒(mei)介(jie)持(chi)續(xu)變(bian)革(ge)
，廣(guang)告(gao)以(yi)日(ri)新(xin)月(yue)異(yi)的(de)姿(zi)態(tai)滲(shen)透(tou)進(jin)商(shang)業(ye)社(she)會(hui)的(de)各(ge)個(ge)環(huan)節(jie)。諸(zhu)多(duo)變(bian)化(hua)之(zhi)下(xia)，廣(guang)告(gao)治(zhi)理(li)的(de)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)從(cong)未(wei)改(gai)變(bian)，即(ji)保(bao)障(zhang)商(shang)業(ye)傳(chuan)播(bo)的(de)公(gong)開(kai)
、透明、公平
，保護消費者知情權
、選擇權
，維護良性競爭秩序，在競爭中實現商業創新和持續增長。