前言
2025年3月15日，國家市場監督管理總局（“國家市監總局”）發布《醫療廣告認定指南（征求意見稿）》（“《征求意見稿》”），進一步細化醫療廣告認定的原則和標準，以精準區分醫療廣告與醫療信息、醫療科普宣傳的法律邊界，更好維護醫療廣告市場秩序、保障消費者合法權益。現結合相關規定及市場案例就《征求意見稿》做如下解讀，以饗讀者。
一、醫療廣告之認定標準
根據《醫療廣告管理辦法》的規定，醫療廣告是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫療機構或醫療服務的廣告，認定標準具體如下：
（一）認定主體
本次《征求意見稿》為國家市監總局發布，主要針對市場監督管理部門監管廣告範圍中的“醫療廣告”提供指導意見，因此認定主體主要為各級市場監督管理部門。
但值得注意的是，根據《醫療廣告管理辦法》相關規定，衛生健康行政部門、中醫藥管理部門仍負責醫療廣告的審查及對醫療機構監督管理。本次《征求意見稿》提到後續擬由市場監管總局、國家衛生健康委、國家中醫藥局聯合發布，同時，亦提及在各自監管過程中，市場監督管理部門、衛生健康行政部門（含中醫藥管理部門）應當在依法處置後通報對方，由對方按相關規定依職責進行處置。
（二）認定標準
醫療廣告的認定標準較為複雜，需綜合相關醫療信息的發布主體、發布內容、發布渠道、發布方式等多種因素。根據《中華人民共和國廣告法》（“《廣告法》”）《醫療廣告管理辦法》等相關規定，具體從發布主體、發布形式、發布內容三方麵歸納如下：
1. 發布主體
僅依法設立的醫療機構可以發布醫療廣告，除此之外，任何單位和個人不得自行或委托他人發布醫療廣告。
根據《醫療機構管理條例》相關規定，上述醫療機構是指取得《醫療機構執業許可證》的從事疾病診斷、治療活動的醫院、衛生院、療養院、門診部、診所、衛生所(室)以及急救站等醫療機構，或按照《中醫診所備案管理暫行辦法》《診所備案管理暫行辦法》等規定備案的診所。需注意的是，醫療機構不得以內部科室名義發布醫療廣告。
2. 發布內容
廣告是指通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷商品或者服務的活動，而醫療廣告僅允許醫療機構介紹第一名稱、地址、所有製形式、醫療機構類別、診療科目、床位數、接診時間、聯係電話等八項內容，且發布醫療廣告需履行向衛生行政主管部門申請醫療廣告審查並取得《醫療廣告審查證明》的程序。
同時，醫療廣告不得包括以下內容：（1）涉及醫療技術、診療方法、疾病名稱、藥物；（2）保證治愈或者隱含保證治愈；（3）宣傳治愈率、有效率等診療效果；（4）表示功效、安全性的斷言或者保證；（5）淫穢、迷信、荒誕；（6）貶低他人；（7）利用患者、衛生技術人員等名義形象作證明；（8）使用解放軍和武警部隊名義；（8）與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或其他醫療機構比較；（9）利用廣告代言人作推薦、證明。
3. 發布形式
醫療機構可以通過大眾傳播媒介（報紙、電視、廣播及互聯網等）、公共場所、公共交通工具、戶外等渠道發布醫療廣告，發布形式包括但不限於文字及圖片（公眾號軟文）、音頻（廣播、音頻app等）、視頻（視頻號、直播等）。但《廣告法》等相關規定明確，不得利用新聞形式、醫療資訊服務類專題節（欄）目發布或變相發布醫療廣告，也不得以介紹健康、養生知識等形式。
4. 參考案例
根據本所律師查詢，上述三方麵均存在違法違規的市場案例，具體如下：
（1）發布主體不合規：中國人民解放軍第一八七中心醫院下屬的內部科室五官科以“解放軍第187醫院數字口腔中心”名義在《海南日報》發布醫療廣告的內容，被海口市龍華區工商行政管理局責令停止發布違法廣告並處以罰款人民幣15000元；
（2）發布內容不合規：北京漾格醫療美容醫院有限公司發布醫療美容廣告中含有“一次熱瑪吉解決5大衰老問題，2-3年持續減齡。快速、直接、精準解決衰老下垂”等表示功效、安全性保證的內容，並存在發布“肉毒毒素”等醫療用毒性藥品廣告的違法情形，被北京市朝陽區市場監督管理局依法作出罰款30萬元的行政處罰；
（3）發布形式不合規：四川廣播電視台利用其廣播頻率以“健康有約”“博醫大講堂”等養生欄目變相發布“熊膽粉”藥品廣告，被四川省市場監督管理局依法對當事人作出罰沒款41萬元的行政處罰。
二、醫療廣告與醫療信息、科普宣傳之區分邊界
鑒於醫療廣告與醫療機構信息公開、科普宣傳存在諸多模糊地帶，相互之間容易混淆，導致《征求意見稿》發布前對醫療廣告的認定和執法存在諸多問題，《征求意見稿》對其區分進行了進一步明確，具體如下：
（一）信息公開
根據《醫療衛生機構信息公開管理辦法》相關規定，醫療衛生機構信息公開範圍包括：（1）機構基本概況、公共服務職能；（2）機構科室分布、人員標識、標識導引；（3）機構的服務內容、重點學科及醫療技術準入、服務流程及須知等；（4）涉及公共衛生、疾病應急處置相關服務流程信息；（5）醫保、價格、收費等服務信息；（6）健康科普宣傳教育相關信息；（7）招標采購信息；（8）行風廉政建設情況；（9）谘詢及投訴方式；（10）其他按法律法規規章等應主動公開內容。醫療衛生機構信息公開以主動公開為主、提供谘詢服務為輔。
鑒於上述規定未能涵蓋部分現實情況，《征求意見稿》明確規定以下為醫療機構的信息公開情形，而不是醫療廣告：（1）以醫療科研為目的，發布的招募受試者、臨床研究患者等信息；（2）對患者進行分診或者就醫引導，以及按照互聯網醫療管理有關規定，在開展互聯網診療過程中線上解答患者谘詢、指導患者接受診療等；（3）通過互聯網平台內用戶賬號，以格式化形式，介紹醫療機構名稱、地址、接診時間、醫務人員簡介、醫療服務項目、診療流程、醫保政策、價格等患者就醫必須了解的客觀信息，但該信息應當符合醫療衛生機構信息公開和院務公開的有關規定；（4）宣傳價格優惠活動等促銷信息，適用價格法律法規的規定；（5）在本機構服務場所內部或者通過本機構門戶網站、依法開通的移動客戶端以及經網站平台認證資質的“自媒體”等線上媒介，公開發布醫療機構概況、所承擔的公共服務職能情況、重點學科、醫務人員信息、醫療服務內容、診療服務流程、健康科普宣傳以及醫保、價格、收費、投訴方式等信息。
同時，《征求意見稿》亦明確，如出現下述情形，醫療機構公開信息仍會被認定為“醫療廣告”：（1）對本機構就醫環境、醫療器材等硬件設備進行帶有主觀色彩的推介；（2）通過對本機構或者其醫務人員的診療技術、診療流程、診療效果進行主觀性評價或者保證性承諾等方式，對本機構進行推介；（3）與其他醫療機構進行比較；（4）其他以推介本醫療機構為目的發布信息的。
由此可知，《征求意見稿》仍堅持從實質角度認定“醫療廣告”，即使形式上滿足醫療機構信息公開的條件，但如存在主觀色彩推介、評價、保證承諾等宣傳自身產品或服務的行為，也會被認定為“醫療廣告”。這一認定與司法案例“（2018）豫17行終181號”的(de)認(ren)定(ding)相(xiang)呼(hu)應(ying)，該(gai)案(an)法(fa)院(yuan)認(ren)為(wei)涉(she)案(an)醫(yi)院(yuan)在(zai)門(men)診(zhen)東(dong)診(zhen)室(shi)通(tong)道(dao)走(zou)廊(lang)南(nan)牆(qiang)內(nei)科(ke)三(san)門(men)診(zhen)西(xi)側(ce)牆(qiang)壁(bi)上(shang)懸(xuan)掛(gua)的(de)宣(xuan)傳(chuan)牌(pai)匾(bian)，因(yin)醫(yi)院(yuan)候(hou)診(zhen)室(shi)為(wei)公(gong)共(gong)場(chang)所(suo)，涉(she)案(an)醫(yi)院(yuan)上(shang)述(shu)懸(xuan)掛(gua)宣(xuan)傳(chuan)牌(pai)匾(bian)是(shi)向(xiang)不(bu)特(te)定(ding)的(de)人(ren)公(gong)開(kai)而(er)廣(guang)泛(fan)的(de)傳(chuan)遞(di)信(xin)息(xi)，牌(pai)匾(bian)所(suo)宣(xuan)傳(chuan)的(de)四(si)維(wei)彩(cai)超(chao)儀(yi)器(qi)為(wei)該(gai)院(yuan)收(shou)費(fei)診(zhen)療(liao)項(xiang)目(mu)，應(ying)認(ren)定(ding)為(wei)廣(guang)告(gao)活(huo)動(dong)，而(er)非(fei)該(gai)醫(yi)院(yuan)認(ren)為(wei)的(de)沒(mei)有(you)通(tong)過(guo)媒(mei)體(ti)形(xing)式(shi)公(gong)開(kai)而(er)廣(guang)泛(fan)的(de)向(xiang)公(gong)眾(zhong)傳(chuan)播(bo)不(bu)具(ju)有(you)廣(guang)告(gao)性(xing)質(zhi)。
（二）科普宣傳
《征求意見稿》明確規定醫療機構及其醫務人員按照醫療衛生健康科普有關要求，以文字、圖片、短視頻、zhibodengxingshikaizhankepuxuanchuanshuyuyiliaojigoudekepuxuanchuanxingwei，erbushifabuyiliaoguanggao。tongshi，zaijinxingkepuxuanchuanshi，shangshuzhutikeyijieshaozuoweikepuxuanchuanrenyuandeyiwurenyuanxingming、職稱、所供職的主執業機構、醫療機構名稱及具體的科室名稱，以確保科普信息的客觀真實性。
但是《征求意見稿》同樣亦明確，如出現下述情形，科普宣傳仍會被認定為“醫療廣告”：（1）通過宣稱其診療技術優勢、硬件設備優勢以及診療效果等，對具體醫療機構作推介；（2）明示或者暗示在具體醫療機構就醫將獲得更好的安全性保障、療效或者價格優惠等；（3）推介本機構或者其他醫療機構的具體醫療服務；（4）以病例或者案例方式，對具體醫療機構或其醫療服務進行推介；（5）推介具體醫療機構或者醫療服務的其他情形。
由此可知，與“醫療信息”同理，在與科普宣傳進行區分時，如存在具體推介、療效保證等宣傳自身產品或服務的行為，也將被認定為“醫療廣告”，這一認定也與司法案例“（2019）遼02行終627號”的認定相呼應，該案法院認為該文章整體內容並不是原告所主張的向大眾介紹疾病防治知識，而是通過患者病例來宣傳原告的治療效果（即上述第（4）項），具有推介自身服務的目的，符合《廣告法》規定的商業廣告的特征。
（三）醫療機構信息公開、科普宣傳錯誤或者引人誤解時的處理
雖然醫療機構信息公開、醫療科普宣傳不構成醫療廣告，但不排除相關信息存在錯誤或者引人誤解內容，《征求意見稿》也對這部分情形怎麼處理予以了明確，區分是否應認定為“醫療廣告”而分別有不同的處理方式，具體如下：
1. 不應認定為醫療廣告情形
rushichangjianduguanlibumenrenweibuyingrendingweiyiliaoguanggaode，jiangbuzuoweiyiliaoguanggaojinxingzhachu，ershikeyixuanzejianggaicuowuhuozheyinrenwujieqingxingtongbaoweishengjiankangxingzhengbumen，youqizelingxiangguanyiliaojigoujishizhenggai。
2. 應認定為醫療廣告情形
ruweishengjiankangxingzhengbumenfaxianbianxiangfabuyiliaoguanggaoyingrendingweiyiliaoguanggaoqingxingde，yizhizejinxingchuzhi，bingjiangxiangguanshexianguanggaoweifaxiansuojishitongbaoshichangjianduguanlibumen；如ru市shi場chang監jian督du管guan理li部bu門men發fa現xian應ying當dang認ren定ding為wei醫yi療liao廣guang告gao情qing形xing的de，依yi照zhao廣guang告gao法fa律lv法fa規gui規gui定ding進jin行xing監jian管guan並bing依yi法fa處chu置zhi後hou，向xiang衛wei生sheng健jian康kang行xing政zheng部bu門men或huo者zhe醫yi療liao廣guang告gao審shen查zha機ji關guan通tong報bao醫yi療liao機ji構gou的de廣guang告gao違wei法fa情qing況kuang，由you衛wei生sheng健jian康kang行xing政zheng部bu門men按an照zhao《醫療廣告管理辦法》等有關規定進行處置。
三、構成違規發布醫療廣告情節嚴重的情形
鑒於《醫療廣告管理辦法》第20條規定“醫療機構違反本辦法規定發布醫療廣告，縣級以上地方衛生行政部門、中醫藥管理部門應責令其限期改正，給予警告；情節嚴重的，核發《醫療機構執業許可證》的衛生行政部門、中醫藥管理部門可以責令其停業整頓、吊銷有關診療科目，直至吊銷《醫療機構執業許可證》。未取得《醫療機構執業許可證》發布醫療廣告的，按非法行醫處罰。”即該辦法並未明確“情節嚴重”的認定依據或範圍。
《征求意見稿》特此對上述“情節嚴重”的情形進行了明確細化，列舉了5項可以認定為“情節嚴重”的情形，具體包括：（1）致人死亡、重傷、毀容或者其他嚴重危及生命健康安全的；（2）涉嫌構成虛假廣告罪須移送司法機關的；（3）為未依法取得《醫療機構執業許可證》或者未進行診所備案的非醫療機構進行引流、推介的；（4）為未依法進行診療科目登記的醫療服務項目進行引流、推介的；（5）三年內連續兩次發布違法醫療廣告，造成嚴重不良社會影響的。
《征求意見稿》同時還將“其他應當認定為情節嚴重的”作為兜底規定，為監管部門保留了一定的自由裁量空間。
四、小結
《征求意見稿》與同時發布的《醫療廣告監管工作指南（征求意見稿）》共同對醫療廣告的認定及監管進行了厘清、細xi化hua，有you利li於yu滿man足zu人ren民min群qun眾zhong多duo樣yang化hua的de醫yi療liao服fu務wu需xu求qiu和he逐zhu漸jian增zeng多duo的de信xin息xi獲huo取qu需xu求qiu以yi及ji醫yi療liao機ji構gou顯xian著zhu增zeng強qiang的de廣guang告gao宣xuan傳chuan意yi願yuan和he需xu求qiu，且qie進jin一yi步bu避bi免mian了le因yin《醫療廣告管理辦法》的(de)原(yuan)則(ze)化(hua)規(gui)定(ding)導(dao)致(zhi)難(nan)以(yi)執(zhi)行(xing)或(huo)打(da)擊(ji)力(li)度(du)不(bu)足(zu)的(de)問(wen)題(ti)，既(ji)為(wei)醫(yi)療(liao)機(ji)構(gou)提(ti)供(gong)了(le)具(ju)體(ti)可(ke)參(can)考(kao)的(de)行(xing)為(wei)規(gui)範(fan)要(yao)求(qiu)，也(ye)為(wei)監(jian)管(guan)機(ji)構(gou)提(ti)供(gong)了(le)切(qie)實(shi)可(ke)行(xing)的(de)執(zhi)法(fa)依(yi)據(ju)，有(you)利(li)於(yu)進(jin)一(yi)步(bu)推(tui)動(dong)醫(yi)療(liao)行(xing)業(ye)高(gao)質(zhi)量(liang)發(fa)展(zhan)。
參考來源：
[1] 市場監管總局關於公開征求《醫療廣告認定指南（征求意見稿）》《醫療廣告監管工作指南（征求意見稿）》意見的公告，
https://www.samr.gov.cn/hd/zjdc/art/2025/art_0f7e9086476a4eca9eb9a2a6f0e498ae.html.
[2] 市場監管總局集中曝光一批涉醫藥領域廣告違法典型案例，https://www.samr.gov.cn/xw/zj/art/2023/art_0617976369964a49a4ecad003ee69232.html.
