引言

私域這一概念最早始於微博、微信時代，隨著2013年微信群、微信支付帶來微信體係內交易閉環
，社交電商、社群經濟興起，2018年nian企qi業ye微wei信xin與yu微wei信xin打da通tong，推tui動dong服fu務wu商shang生sheng態tai走zou向xiang專zhuan業ye化hua，私si域yu運yun營ying能neng力li不bu斷duan完wan善shan。醫yi療liao行xing業ye，特te別bie是shi醫yi美mei領ling域yu
，作zuo為wei與yu終zhong端duan個ge人ren用yong戶hu直zhi接jie關guan聯lian的de行xing業ye，通tong過guo私si域yu（微信群

、企業微信

、公眾號等）推廣、宣傳、銷售產品及服務，已成為獲取客戶及業務的重要手段或渠道之一。

隨著私域運營能力及其影響力的不斷提高和擴大
，私域場景的醫療宣傳、推廣違規風險問題逐漸凸顯，由此也引起了監管部門的重視。2025年7月
，市場監管總局和中消協聯合發布關於防範私域直播間老年人藥品保健品消費風險提示；2025年8月，中國消費者協會發布“2025年上半年全國消協組織受理投訴情況分析”，其中，私域引流營銷成為投訴問題主要涉及行業和領域之一。私域宣傳
、推廣行為是否符合2025年6月國家市監總局發布的《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執法指南（一）》中的廣告特征及是否可能被認定為2025年8月市場監管總局等聯合發布《醫療廣告認定指南》中的醫療廣告，成為醫療行業從業者關注重點。

benwennitongguosiyuxuanchuanshifougouchengguanggaozheyijiaodurushou，duiliangzhezhijiandequbiejiguanxijinxingzhankaifenxi，yiqiduixingyecongyezheshibiejifangfanfengxianyousuobangzhu。

一、我國醫療廣告的定義與特征

醫療廣告在我國具有嚴格的監管要求，除需要履行主管部門審批的前置程序外，廣告內容還應符合係列實質要求。根據《醫療機構管理條例》《醫療廣告管理辦法》及最新發布的《醫療廣告認定指南》等規範性文件的規定，醫療廣告是指以醫療機構名義發布
，直接或間接介紹醫療機構或其醫療服務的商業廣告。

根據《醫療廣告管理辦法》《醫療廣告認定指南》《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執法指南（一）》等規定，醫療廣告作為一類特殊類型的廣告
，具有如下明顯特征：

1、發布主體
、內容限定

醫療廣告主體限定於依法設立的醫療機構[1]（不包括內部科室）
，內容限定於醫療機構介紹第一名稱、地址、所有製形式
、醫療機構類別、診療科目、床位數
、接診時間、聯係電話等八項內容，且不得包括涉及醫療技術、診療方法、疾病名稱

、藥物、保證治愈或者隱含保證治愈、宣傳治愈率、有效率等診療效果等情形。

2、發布目的為營銷產品或者服務

醫療廣告發布目的與一般廣告並無實質差異，均在於推銷產品或者服務，但因醫療廣告推廣的產品或服務關乎公眾健康權益
、涉及民眾健康數據安全
、患者信息保護等多維度問題，故醫療廣告相形於其他廣告，麵臨更嚴格的監管。

3
、發布時受眾不特定

醫療機構發布廣告時並非向特定群體發布，而是通過媒介傳播可以觸達到廣泛的、不確定的個體，達到廣泛宣傳、推銷的目的。

4、發布形式依托媒介傳播

醫療機構可以通過傳播媒介（電視
、廣播、互聯網
、公共場所等）發布醫療廣告，形式包括但不限於文字圖片、音視頻等
，但不得利用新聞形式、醫療資訊服務類專題節（欄）目或以介紹健康
、養生知識等形式發布或變相發布醫療廣告。

二
、醫療私域宣傳與醫療廣告的邊界

通常意義上的私域場景，是指點對點的電話或短信息、互聯網即時通訊等機構或個人所擁有、可以自由控製且被多次利用、mianfeiqienenggouzhijiechudayonghudexiangduiyugongyoulingyueryandelingyu。raner，xianyousiyuxuanchuandegainianzeshibansuihulianwangdexingqierchansheng，woguoxianyoufalvfaguijiyouguansifajixingzhengchufaanli[2]對私域宣傳尚無明確法律界定
，實踐中
，私域宣傳主要是指互聯網上的個人微信、朋友圈、企業微信、微信群、公眾號
、視頻號、抖音號、小紅書賬號等機構或個人所有賬號的宣傳行為，特別是在微信領域適用；亦有觀點認為公眾號、微博號

、抖音號
、小(xiao)紅(hong)書(shu)賬(zhang)號(hao)等(deng)因(yin)為(wei)受(shou)到(dao)第(di)三(san)方(fang)平(ping)台(tai)規(gui)則(ze)限(xian)製(zhi)，並(bing)不(bu)符(fu)合(he)上(shang)述(shu)可(ke)以(yi)自(zi)由(you)控(kong)製(zhi)的(de)要(yao)求(qiu)。我(wo)們(men)理(li)解(jie)
，私(si)域(yu)宣(xuan)傳(chuan)重(zhong)在(zai)對(dui)宣(xuan)傳(chuan)的(de)界(jie)定(ding)
，醫(yi)療(liao)私(si)域(yu)宣(xuan)傳(chuan)亦(yi)然(ran)，上(shang)述(shu)對(dui)私(si)域(yu)場(chang)所(suo)是(shi)否(fou)能(neng)被(bei)自(zi)由(you)控(kong)製(zhi)的(de)觀(guan)點(dian)認(ren)定(ding)並(bing)不(bu)影(ying)響(xiang)對(dui)醫(yi)療(liao)私(si)域(yu)宣(xuan)傳(chuan)與(yu)醫(yi)療(liao)廣(guang)告(gao)的(de)邊(bian)界(jie)區(qu)分(fen)
，其(qi)核(he)心(xin)邊(bian)界(jie)仍(reng)在(zai)於(yu)醫(yi)療(liao)私(si)域(yu)宣(xuan)傳(chuan)是(shi)否(fou)具(ju)備(bei)上(shang)述(shu)醫(yi)療(liao)廣(guang)告(gao)特(te)征(zheng)，具(ju)體(ti)分(fen)析(xi)如(ru)下(xia)：

1、醫療私域宣傳的特殊屬性

醫(yi)療(liao)私(si)域(yu)宣(xuan)傳(chuan)如(ru)此(ci)受(shou)歡(huan)迎(ying)，在(zai)於(yu)其(qi)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)的(de)封(feng)閉(bi)性(xing)和(he)私(si)密(mi)性(xing)，能(neng)讓(rang)營(ying)銷(xiao)融(rong)入(ru)有(you)溫(wen)度(du)的(de)用(yong)戶(hu)關(guan)係(xi)中(zhong)，特(te)別(bie)是(shi)醫(yi)療(liao)這(zhe)一(yi)關(guan)係(xi)人(ren)身(shen)健(jian)康(kang)或(huo)個(ge)人(ren)隱(yin)私(si)的(de)領(ling)域(yu)
，尤(you)為(wei)關(guan)注(zhu)情(qing)感(gan)支(zhi)持(chi)與(yu)專(zhuan)業(ye)服(fu)務(wu)，通(tong)過(guo)貼(tie)近(jin)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)的(de)私(si)域(yu)場(chang)景(jing)設(she)計(ji)

，不(bu)僅(jin)能(neng)實(shi)現(xian)精(jing)準(zhun)營(ying)銷(xiao)
，增(zeng)加(jia)產(chan)品(pin)或(huo)服(fu)務(wu)與(yu)用(yong)戶(hu)的(de)適(shi)配(pei)度(du)，避(bi)免(mian)產(chan)生(sheng)巨(ju)額(e)的(de)宣(xuan)傳(chuan)費(fei)用(yong)

，而(er)且(qie)方(fang)便(bian)了(le)經(jing)營(ying)者(zhe)（醫療機構或醫療企業等）與用戶直接接觸，實時、深(shen)度(du)了(le)解(jie)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)，實(shi)現(xian)一(yi)對(dui)一(yi)專(zhuan)屬(shu)溝(gou)通(tong)並(bing)提(ti)供(gong)個(ge)性(xing)化(hua)建(jian)議(yi)
，體(ti)現(xian)人(ren)文(wen)關(guan)懷(huai)的(de)同(tong)時(shi)，亦(yi)增(zeng)加(jia)了(le)用(yong)戶(hu)黏(nian)性(xing)。私(si)域(yu)宣(xuan)傳(chuan)既(ji)模(mo)糊(hu)了(le)溝(gou)通(tong)與(yu)宣(xuan)傳(chuan)的(de)邊(bian)界(jie)
，亦(yi)實(shi)現(xian)了(le)服(fu)務(wu)與(yu)推(tui)廣(guang)的(de)交(jiao)叉(cha)性(xing)，醫(yi)療(liao)私(si)域(yu)宣(xuan)傳(chuan)因(yin)其(qi)涉(she)及(ji)領(ling)域(yu)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)與(yu)嚴(yan)肅(su)性(xing)，更(geng)增(zeng)加(jia)了(le)違(wei)規(gui)場(chang)景(jing)的(de)隱(yin)蔽(bi)性(xing)
、違規後果的嚴峻性以及監管的嚴格性
，因而，其性質的認定與如何監管執法往往體現出一定的複雜性。

2、如何判斷醫療私域宣傳是服務溝通還是醫療廣告

私域宣傳一般均通過互聯網平台等媒介開展
，因而是否為廣告
，關鍵在於是否具備廣告獨有的以下特征：

（1）宣傳內容的目的是否在於營銷醫療產品或者服務，即是否具有營銷性。一般情況下，宣傳產品功能或療效
、服務優勢、優惠活動、品牌優勢等內容旨在直接引導消費者購買或消費的活動具有商業推廣屬性，可能被認定為具有營銷性，但《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執法指南（一）》亦排除了幾類易混淆的情形，如經營者對自身的客觀介紹、自然人自發的介紹或評價、新聞報道
、知識介紹、科普宣傳等不應認定為具有營銷性。值得注意的是，僅開展新聞報道、知識介紹、科普宣傳等行為本身雖不具有營銷性

，但如在同一時間段或同一版麵等含有與其有關的商品
、服務名稱或其經營主體的地址、聯係方式
、官方網站
、二維碼、購物鏈接等信息的將被認定為具有營銷性。

（2）xuanchuanshouzhongshifouweitedingqunti，jishouzhongshifoujuyoubutedingxing。yinsiyudefengbishuxing，citezhengderendingshiqufensiyuxuanchuanshifoubeirendingweiguanggaodeguanjian。rusiyuxuanchuanduixiangweiyijiuzhenhuanzhe、老用戶/客(ke)戶(hu)等(deng)已(yi)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)組(zu)成(cheng)的(de)微(wei)信(xin)群(qun)
，因(yin)群(qun)聊(liao)信(xin)息(xi)僅(jin)群(qun)友(you)可(ke)見(jian)，營(ying)銷(xiao)內(nei)容(rong)僅(jin)限(xian)於(yu)在(zai)可(ke)確(que)定(ding)的(de)有(you)限(xian)人(ren)數(shu)範(fan)圍(wei)內(nei)傳(chuan)播(bo)，則(ze)一(yi)般(ban)屬(shu)於(yu)麵(mian)向(xiang)特(te)定(ding)群(qun)體(ti)提(ti)供(gong)的(de)售(shou)後(hou)服(fu)務(wu)或(huo)定(ding)向(xiang)推(tui)廣(guang)服(fu)務(wu)，但(dan)如(ru)私(si)域(yu)宣(xuan)傳(chuan)對(dui)象(xiang)為(wei)任(ren)何(he)可(ke)通(tong)過(guo)掃(sao)描(miao)二(er)維(wei)碼(ma)進(jin)群(qun)

、可不斷對外重複傳播的朋友圈等不特定群體範圍的
，則應認定為廣告。部分地方市監部門已將微信朋友圈、微信群等私域宣傳行為納入廣告監管範圍
，如上海市監局將某化妝品公司員工在個人微信朋友圈發布公司產品宣傳內容的行為、山東某市監局將個人利用微信群宣傳其經銷食品治療功效的行為按照廣告法處罰等
，但相關處罰均在《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執法指南（一）》發布之前
，具體如何認定還應結合最新規定和具體案件進行綜合判斷。

三、是否被認定為醫療廣告與醫療私域宣傳違規風險的關係

醫療領域因其關係民生健康領域，其產品、服務的商業宣傳行為除在廣告領域受到嚴格監管外，所涉及的機構
、人員
、xinxidenggefangmianjunweijianguanzhongdian，yiner，suiransiyuxuanchuantuiguangyiyinqijianguanbumenjizuixinjianguanzhengcedezhongshi，danyiliaolingyudesiyuxuanchuanheguiyufouyugaixingweishifougouchengyiliaoguanggaobingwubiranlianxi，jutifenxiruxia：

1
、醫療私域宣傳被認定為醫療廣告是否一定構成違規

因醫療領域的特殊性，醫療廣告較一般廣告而言存在前置審批程序、發(fa)布(bu)機(ji)構(gou)和(he)內(nei)容(rong)限(xian)定(ding)等(deng)專(zhuan)屬(shu)要(yao)求(qiu)
，如(ru)醫(yi)療(liao)行(xing)業(ye)私(si)域(yu)宣(xuan)傳(chuan)被(bei)認(ren)定(ding)為(wei)醫(yi)療(liao)廣(guang)告(gao)的(de)前(qian)提(ti)在(zai)於(yu)其(qi)本(ben)身(shen)並(bing)未(wei)意(yi)識(shi)到(dao)相(xiang)關(guan)宣(xuan)傳(chuan)的(de)廣(guang)告(gao)屬(shu)性(xing)即(ji)發(fa)布(bu)，至(zhi)少(shao)違(wei)反(fan)了(le)前(qian)置(zhi)審(shen)批(pi)的(de)規(gui)定(ding)，即(ji)向(xiang)衛(wei)生(sheng)行(xing)政(zheng)主(zhu)管(guan)部(bu)門(men)申(shen)請(qing)醫(yi)療(liao)廣(guang)告(gao)審(shen)查(zha)並(bing)取(qu)得(de)《醫療廣告審查證明》，該種情形在實踐中的違法後果相對較輕。

danrufabujigoufeiyiliaojigouhuozhefabuneirongcunzaijinzhixingneirongde，shijianzhongwangwanghuigenjuchufaweiguiqingxingdexingzhihejutiqingjiedengjinxingzongherendingbingchufa
，rugenju《廣告絕對化用語執法指南》
，市場監管部門對廣告絕對化用語實施行政處罰一般結合廣告內容、具體語境以及違法行為的事實、性質

、情節、社she會hui危wei害hai程cheng度du及ji當dang事shi人ren主zhu觀guan過guo錯cuo等deng實shi際ji情qing況kuang把ba握wo執zhi法fa尺chi度du


，初chu次ci在zai廣guang告gao中zhong使shi用yong絕jue對dui化hua用yong語yu且qie危wei害hai後hou果guo輕qing微wei並bing及ji時shi改gai正zheng的de，則ze可ke以yi不bu予yu行xing政zheng處chu罰fa。

因此，醫療私域宣傳被認定為醫療廣告的，一般至少構成違反前置審批程序的違規行為，其他則根據宣傳內容
、形式、行為情節等判斷違規性質及情節嚴重程度，因而，醫療私域宣傳在開展前更應慎之又慎
，確保宣傳主題

、宣傳途徑、宣傳內容等均符合有關法律法規。

2
、醫療私域宣傳不被認定為廣告是否一定不構成違規

醫(yi)療(liao)私(si)域(yu)宣(xuan)傳(chuan)目(mu)前(qian)尚(shang)無(wu)明(ming)確(que)的(de)法(fa)律(lv)定(ding)義(yi)及(ji)監(jian)管(guan)規(gui)定(ding)，但(dan)其(qi)本(ben)質(zhi)仍(reng)屬(shu)於(yu)商(shang)業(ye)宣(xuan)傳(chuan)範(fan)疇(chou)

，天(tian)然(ran)嵌(qian)套(tao)在(zai)現(xian)有(you)法(fa)律(lv)監(jian)管(guan)體(ti)係(xi)的(de)框(kuang)架(jia)內(nei)，即(ji)使(shi)不(bu)屬(shu)於(yu)廣(guang)告(gao)法(fa)監(jian)管(guan)範(fan)圍(wei)

，但(dan)經(jing)營(ying)者(zhe)對(dui)產(chan)品(pin)或(huo)服(fu)務(wu)的(de)宣(xuan)傳(chuan)行(xing)為(wei)本(ben)身(shen)還(hai)可(ke)能(neng)涉(she)及(ji)不(bu)正(zheng)當(dang)競(jing)爭(zheng)（群內對比競品或貶低對手產品性能、朋友圈宣稱行業第一等）、產品或服務質量（推廣三無產品）
、知識產權保護（推廣山寨仿冒品）

、個人信息保護（強製收集用戶手機號及位置信息）、數據安全（存儲的私域客戶信息數據泄露）、電子商務監管（私域直播營銷）等多維度的法律違規風險，特別是醫療領域還涉及患者隱私、醫療機構與醫療人員管理、醫療糾紛、藥品管理等相關方麵，具有更為嚴格的監管要求。

因此，醫療私域宣傳即使不被認定為廣告，但如違反了上述維度相關監管法律法規
，例如無證情況下以醫生名義宣傳並開展診療活動、在微信群售賣假藥劣藥等，仍可能構成違規行為並被有關主管部門處以行政處罰或采取其他監管措施。

四
、結語

綜zong上shang
，我wo們men理li解jie，合he規gui是shi醫yi療liao私si域yu宣xuan傳chuan的de基ji石shi，醫yi療liao私si域yu宣xuan傳chuan是shi否fou被bei認ren定ding為wei廣guang告gao對dui其qi違wei規gui風feng險xian存cun在zai一yi定ding影ying響xiang，但dan並bing非fei關guan鍵jian所suo在zai，醫yi療liao私si域yu宣xuan傳chuan可ke以yi通tong過guo客ke觀guan自zi我wo介jie紹shao、科普宣傳等非營銷方式或者通過向老客戶提供定向推廣服務等具有特定對象的宣傳方式避免被認定為醫療廣告


，但通過客觀自我介紹、科普宣傳等非營銷方式存在被認定為變相發布廣告的風險

、通tong過guo向xiang老lao客ke戶hu提ti供gong定ding向xiang推tui廣guang服fu務wu等deng具ju有you特te定ding對dui象xiang的de宣xuan傳chuan方fang式shi存cun在zai監jian管guan規gui定ding不bu明ming的de風feng險xian，而er且qie即ji使shi不bu被bei認ren定ding為wei醫yi療liao廣guang告gao，醫yi療liao私si域yu宣xuan傳chuan仍reng受shou到dao不bu正zheng當dang競jing爭zheng等deng其qi他ta維wei度du監jian管guan規gui則ze的de約yue束shu。即ji
，無wu論lun醫yi療liao私si域yu宣xuan傳chuan是shi否fou構gou成cheng醫yi療liao廣guang告gao，均jun受shou有you關guan適shi用yong法fa律lv法fa規gui監jian管guan範fan圍wei之zhi內nei。雖sui然ran目mu前qian尚shang未wei出chu台tai醫yi療liao行xing業ye私si域yu宣xuan傳chuan具ju體ti監jian管guan規gui則ze

，但dan私si域yu宣xuan傳chuan推tui廣guang活huo動dong已yi引yin起qi目mu前qian國guo家jia監jian管guan部bu門men及ji最zui新xin監jian管guan政zheng策ce的de重zhong視shi，我wo們men建jian議yi，醫yi療liao私si域yu宣xuan傳chuan應ying當dang從cong被bei動dong合he規gui轉zhuan向xiang主zhu動dong合he規gui，將jiang合he規gui理li念nian融rong入ru私si域yu宣xuan傳chuan甚shen至zhi私si域yu運yun營ying的de全quan流liu程cheng
，以yi期qi構gou建jian一yi個ge合he規gui、透明、信xin任ren的de醫yi療liao私si域yu生sheng態tai，如ru此ci，既ji有you利li於yu維wei護hu醫yi療liao機ji構gou或huo醫yi療liao企qi業ye的de品pin牌pai形xing象xiang
，亦yi有you利li於yu保bao障zhang患huan者zhe或huo者zhe消xiao費fei者zhe的de合he法fa權quan益yi
，從cong而er推tui動dong整zheng個ge醫yi療liao行xing業ye健jian康kang可ke持chi續xu發fa展zhan。

參考文獻：

1. 《2023年中國私域運營洞察白皮書》，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_25667440

2. 中消協半年投訴熱點聚焦私域直播等，https://www.chinanews.com.cn/cj/2025/08-07/10460646.shtml

3. 保健品圍獵老年人、監管發力治理“銀發私域”亂象，https://finance.sina.com.cn/jjxw/2025-06-14/doc-inezyqsu5921807.shtml

4. 《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執法指南》全景解讀，https://law.wkinfo.com.cn/focus/detail/NTIyNDI%3D?q=%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%B3%95%20%E6%89%A7%E6%B3%95%E6%8C%87%E5%8D%97&module=&childModule=all&from=editorial&searchId=992cdb1eaa3b4f72a0ed0929f084fbf3

注釋

[1] 指取得《醫療機構執業許可證》的從事疾病診斷
、治療活動的醫院
、衛生院
、療養院、門診部、診所、衛生所(室)以及急救站等醫療機構，或按照《中醫診所備案管理暫行辦法》《診所備案管理暫行辦法》等規定備案的診所。

[2] (2024)粵0605民初21035號、(2023)京0491民初7418號、(2023)滬0101民初16236號、(2023)粵0113民初10713號、(2023)浙0523民初4673號
、(2022)浙0114民初7709號；滬市監靜處〔2024〕062024000591號

、杭拱市監處罰〔2025〕48號
、修市監處罰[2025〕157號。