一、問題的提出
“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”——約翰·沃納梅克(John Wanamaker美國商人,百貨業之父)
伴隨我國信息通信技術與數字數據技術的快速發展和深度融合，商業廣告投放的主要形式已從報紙、雜誌、廣播、電視等傳統媒體轉向新興互聯網媒體。廣告主通過網站、網頁、APP小程序等各類媒體平台，以彈窗、鏈接等形式投放廣告、推銷商品或者服務。相較於傳統媒體廣告投放的專業性、公信力及透明度，互聯網廣告因其存在較大不透明性常引發流量作弊。實踐中，廣告主或廣告代理商以存在“異常流量”為由要求廣告發布者減免、返還廣告費的糾紛頻發，此類糾紛的風險集中體現為對“異常流量”認定的爭議。但法律法規及強製性規定並無關於“異常流量”的認定標準，雙方當事人通常也無法就“異常流量”鑒定技術標準達成一致。訴訟中，一方當事人提交第三方機構依據《中華人民共和國國家標準-互動廣告第2部分：投放驗證要求》出具的“異常流量”鑒定意見能否采納，人民法院裁判尺度不一。本文旨在通過對司法裁判案例梳理、分析，對相關主體提出具有可行性的風險防控建議。
二、互聯網廣告計費模式及“異常流量”簡述
（一）互聯網廣告投放及計費模式
廣告行業的基本主體包括廣告主（Advertiser），廣告發布者（Publisher）和廣告代理商（Agency）。其qi中zhong廣guang告gao主zhu是shi為wei自zi己ji的de品pin牌pai或huo產chan品pin做zuo廣guang告gao的de主zhu體ti，廣guang告gao發fa布bu者zhe是shi最zui終zhong呈cheng現xian出chu廣guang告gao的de載zai體ti，廣guang告gao代dai理li商shang則ze是shi聯lian接jie廣guang告gao主zhu和he廣guang告gao發fa布bu者zhe的de中zhong介jie。在zai廣guang告gao主zhu、廣告發布者和廣告代理商之間主要有以下幾種計費模式：
CPM（Cost Per Mille）是shi指zhi每mei一yi千qian人ren瀏liu覽lan過guo一yi個ge廣guang告gao產chan生sheng的de費fei用yong，廣guang告gao主zhu按an廣guang告gao瀏liu覽lan次ci數shu向xiang廣guang告gao發fa布bu者zhe支zhi付fu服fu務wu費fei用yong。在zai該gai模mo式shi下xia，隻zhi要yao求qiu廣guang告gao在zai網wang站zhan上shang被bei正zheng常chang地di展zhan現xian給gei廣guang告gao受shou眾zhong即ji可ke，因yin此ci瀏liu覽lan量liang、訪問量越大，廣告費用也就越高。
CPC(Cost per Click)是指按點擊數（Click）付(fu)費(fei)，即(ji)廣(guang)告(gao)受(shou)眾(zhong)在(zai)相(xiang)關(guan)頁(ye)麵(mian)中(zhong)每(mei)點(dian)擊(ji)一(yi)次(ci)廣(guang)告(gao)，廣(guang)告(gao)主(zhu)需(xu)向(xiang)廣(guang)告(gao)發(fa)布(bu)者(zhe)支(zhi)付(fu)一(yi)次(ci)點(dian)擊(ji)服(fu)務(wu)費(fei)用(yong)，例(li)如(ru)廣(guang)告(gao)受(shou)眾(zhong)點(dian)擊(ji)網(wang)頁(ye)中(zhong)的(de)彈(dan)窗(chuang)等(deng)，廣(guang)告(gao)發(fa)布(bu)者(zhe)收(shou)集(ji)廣(guang)告(gao)受(shou)眾(zhong)的(de)點(dian)擊(ji)數(shu)，並(bing)據(ju)此(ci)計(ji)費(fei)。而(er)廣(guang)告(gao)的(de)受(shou)眾(zhong)點(dian)擊(ji)量(liang)是(shi)否(fou)最(zui)終(zhong)轉(zhuan)化(hua)為(wei)廣(guang)告(gao)主(zhu)訂(ding)單(dan)量(liang)，即(ji)是(shi)否(fou)購(gou)買(mai)商(shang)品(pin)/服務/下載APP對廣告發布者計費並不產生影響。實踐中，廣告主、代理商、guanggaofabuzhehuitongguotedingdexitongkaishezhanghu，guanggaozhuhuodailishangzaixitongyuchongzhi，meiyuehuomeijidujiesuanxiaohaojine。guanggaozhukeyigenjuzijideyusuanhexuqiu，jieheliuliangbofengbogushishitiaozhengtoufangcelve，kongzhituiguangchengben。
CPA（Cost per Action）是指按照行為（Action）作為指標來計費，廣告主要求的並非廣告點擊量本身，而是要求廣告受眾對於廣告的直接動作、實際效果。收費是按照投放廣告產生的有效行動進行計費的投放形式，這裏的行動根據具體的網站或者服務模式可以規定為注冊、谘詢、下載、放入購物車等行為。
上(shang)述(shu)幾(ji)種(zhong)互(hu)聯(lian)網(wang)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)的(de)計(ji)費(fei)模(mo)式(shi)可(ke)能(neng)同(tong)時(shi)出(chu)現(xian)在(zai)一(yi)個(ge)交(jiao)易(yi)鏈(lian)條(tiao)的(de)不(bu)同(tong)環(huan)節(jie)，例(li)如(ru)筆(bi)者(zhe)此(ci)前(qian)代(dai)理(li)的(de)一(yi)起(qi)涉(she)互(hu)聯(lian)網(wang)廣(guang)告(gao)的(de)服(fu)務(wu)合(he)同(tong)糾(jiu)紛(fen)案(an)，廣(guang)告(gao)主(zhu)與(yu)廣(guang)告(gao)代(dai)理(li)商(shang)之(zhi)間(jian)采(cai)用(yong)CPA計費模式，而廣告代理商與廣告發布者之間采用CPC計費模式，如下圖所示：
（二）互聯網廣告存在“異常流量”的原因
從上述計費模式不難發現，互聯網廣告投放產業鏈上下遊都可能存在利益驅動“異常流量”：
對於廣告代理商而言，廣告主為實現更好的投放效果，會委托廣告代理進行廣告投放，並對投放效果設置具體的數據目標，如要求APP下載量、虛擬會員卡開卡量等，而廣告代理商為了謀求自身利益的最大化，會通過虛增下載量、開卡量獲取更多廣告預算；
對於廣告投放者而言，尤其是在CPM（按千次曝光付費）、CPC（按點擊次數付費）計價方式中，結算數據是以廣告投放者的數據為準，其有可能通過計算機技術手段或購買真人水軍等方式虛構點擊量；
對(dui)於(yu)廣(guang)告(gao)主(zhu)的(de)商(shang)業(ye)競(jing)爭(zheng)者(zhe)而(er)言(yan)，因(yin)其(qi)與(yu)廣(guang)告(gao)主(zhu)之(zhi)間(jian)存(cun)在(zai)競(jing)品(pin)競(jing)爭(zheng)關(guan)係(xi)，為(wei)了(le)降(jiang)低(di)廣(guang)告(gao)主(zhu)的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)效(xiao)果(guo)，競(jing)爭(zheng)者(zhe)可(ke)能(neng)會(hui)對(dui)投(tou)放(fang)的(de)廣(guang)告(gao)進(jin)行(xing)惡(e)意(yi)點(dian)擊(ji)，消(xiao)耗(hao)廣(guang)告(gao)主(zhu)的(de)廣(guang)告(gao)預(yu)算(suan)；也可能出現員工因需完成公司派發的訂單推廣任務而出現的內部欺詐。
（三）互聯網廣告“異常流量”的表現形式
依據中國廣告協會團體標準T/CAAAD002—2020《中國互聯網廣告投放監測及驗證要求》,無效流量劃分為一般無效流量（General Invalid Traffic)和“複雜無效流量”(Sophisticated Invalid Traffic)兩大類：一般無效流量即通過使用名單或者其他標準化參數、定義及預設規則可檢出的無效流量（機器人和爬蟲或其他偽裝成合法用戶的流量數據等）；複雜無效流包括了需要通過高級分析，多方合作、配合，乃至人工介入等方法以及廣告投放活動以外更大範圍的數據信號才可能分析和辨識的無效流量（惡意修改、插入或刪除cookie內容以改變用戶訪問記錄等）。簡言之，在互聯網廣告投放中，“異常流量”有通過機器作弊製造虛假曝光量、點擊量，或真人水軍刷單等形式。
三、在雙方未約定“異常流量”鑒定技術標準的前提下，第三方機構依據《互動廣告第2部分投放驗證要求》出具的“異常流量”鑒定意見能否采納，人民法院裁判尺度不一
在zai人ren民min法fa院yuan審shen理li案an件jian過guo程cheng中zhong，如ru遇yu專zhuan業ye性xing較jiao強qiang的de問wen題ti，當dang事shi人ren及ji人ren民min法fa院yuan往wang往wang會hui選xuan擇ze訴su諸zhu司si法fa鑒jian定ding程cheng序xu，由you專zhuan業ye鑒jian定ding機ji構gou出chu具ju鑒jian定ding意yi見jian，例li如ru建jian工gong類lei案an件jian中zhong的de建jian設she工gong程cheng造zao價jia鑒jian定ding、人身損害賠償案件中的傷殘等級鑒定等。
具體到涉及“異常流量”的互聯網廣告投放服務合同糾紛案件中，主張廣告投放者在數據造假導致出現“異常流量”的廣告主/廣告代理商，就其主張負有舉證責任。廣告主/廣告代理商通常會申請人民法院就案涉數據是否為“異常流量”進行司法鑒定，或單方委托鑒定機構進行鑒定。
鑒於上述中國廣告協會團體標準為行業自律性組織發布的標準，僅對其協會會員具有一定約束力，不具有普遍強製性，因此在涉及“異常流量”認定的案件中，筆者暫未查詢到援引該文件的案例。相較而言，涉及“異常流量”認定的案件中，相當數量的廣告主/廣告代理商主張依據國家質量監督檢驗檢疫總局、國家標準化管理委員會發布的 GB／T34090.2-2017《中華人民共和國國家標準-互動廣告第2部分：投放驗證要求》（以下簡稱“《互動廣告第2部分投放驗證要求》”）之規定進行“異常流量”鑒定。但能否依據《互動廣告第2部分投放驗證要求》認定“異常流量”，各地法院莫衷一是。
觀點一：即便當事人未約定技術標準，具有專業性和權威性的機構亦可根據《互動廣告第2部分投放驗證要求》進行“異常流量”鑒定
非凡互聯（北京）傳媒科技有限公司（以下簡稱“非凡公司”）與杭州微米網絡科技有限公司（以下簡稱“微米公司”）、江西聚媒科技有限公司（以下簡稱“聚媒公司”）網絡服務合同糾紛案：本案中，一審法院上海市長寧區人民法院認為，“涉案數據的真實性係本案核心事實，且專業性極強，故審理過程中充分聽取了雙方意見，對CPA進行鑒定係由微米公司及聚媒公司率先提出，《互動廣告第2部分投放驗證要求》中zhong亦yi從cong專zhuan業ye角jiao度du明ming確que了le該gai項xiang鑒jian定ding的de可ke行xing性xing，故gu一yi審shen法fa院yuan積ji極ji推tui動dong各ge方fang尋xun找zhao鑒jian定ding機ji構gou以yi查zha明ming事shi實shi。同tong時shi，為wei確que保bao數shu據ju真zhen實shi性xing，一yi審shen法fa院yuan在zai委wei托tuo鑒jian定ding前qian組zu織zhi雙shuang方fang就jiu基ji礎chu數shu據ju的de真zhen實shi性xing進jin行xing了le確que認ren。鑒jian定ding過guo程cheng中zhong，微wei米mi公gong司si為wei節jie約yue訴su訟song成cheng本ben，選xuan擇ze不bu出chu具ju鑒jian定ding結jie論lun而er以yi單dan方fang提ti供gong專zhuan家jia證zheng據ju的de方fang式shi請qing鑒jian定ding機ji構gou出chu具ju分fen析xi報bao告gao，於yu法fa無wu悖bei，故gu對dui非fei凡fan公gong司si及ji聚ju媒mei公gong司si認ren為wei分fen析xi報bao告gao程cheng序xu違wei法fa的de意yi見jian不bu予yu采cai信xin。中zhong國guo電dian子zi信xin息xi產chan業ye發fa展zhan研yan究jiu院yuan係xi工gong信xin部bu下xia屬shu事shi業ye單dan位wei，其qi業ye務wu範fan圍wei中zhong包bao括kuo“信息行業數據統計與信息提供、信息產業市場監測分析、信息技術跟蹤分析”，具備就本案數據真實性進行審查的專業性和權威性，故對於其出具的分析報告，一審法院依法予以采信。”
【案件索引】
一審：上海市長寧區人民法院（2019）滬0105民初11012號
二審：上海市第一中級人民法院（2021）滬01民終3446號
觀點二：《互動廣告第2部分投放驗證要求》係推薦標準，並非強製標準，不應在未經雙方當事人確認的情況下，徑行依此進行“異常流量”的鑒定
新浪財經移動網絡科技（北京）有限公司（以下簡稱“新浪財經公司”）與新普互聯（北京）有限公司服務合同糾紛案：
二審法院認為：“……在一審中，星潮閃耀公司為完成其舉證責任，申請司法鑒定，法院委托了國家信息中心電子數據司法鑒定中心對相關日誌數據是否屬於“作弊”或“異常流量”進jin行xing鑒jian定ding。該gai鑒jian定ding中zhong心xin作zuo為wei國guo家jia級ji鑒jian定ding單dan位wei，在zai該gai鑒jian定ding領ling域yu具ju有you一yi定ding的de權quan威wei性xing，其qi相xiang關guan意yi見jian應ying予yu尊zun重zhong。因yin在zai鑒jian定ding過guo程cheng中zhong，鑒jian定ding單dan位wei認ren為wei就jiu本ben案an鑒jian定ding事shi項xiang沒mei有you國guo家jia或huo行xing業ye標biao準zhun，何he種zhong情qing況kuang屬shu於yu“作弊”或“異常流量”xushuangfangdangshirenyuedinghuoyifangtigongjishuyaoqiu，danyinshuangfangdangshirenwufamanzujiandingdanweiduijiandingjiancaijijishubiaozhundeyaoqiuerweiwanchengjiandingshixiang，yijixingchaoshanyaogongsiweinengwanchengqixiangyingdejuzhengzeren。”（注：喀什百思公司在二審判決作出前注銷，權利義務由股東新普互聯公司承受；星潮閃耀公司更名為新浪財經公司）
再審法院認為，“關於本案的鑒定問題，新浪財經公司提出的《中華人民共和國國家標準-互動廣告第2部分：投放驗證要求》（GB/T34090.2-2017）yizaiyishenshenliqijiandesifajiandingguochengzhongtigong，ersifajiandingjigoubingweicaiyonggaiguifan。qiegaiguifanxituijianbiaozhun，bingfeiqiangzhibiaozhun。youyujiandingdeshixianghemudeshishujushifouzuobi，shifouzaojia，jiandingjigouyizhiyaoqiutigongshuangfangdangshirenrenkedebiaozhunhuozhedanfangdangshirendebiaozhun，danyinshuangfangdangshirenwufamanzujiandingjigouduijiandingjiancaijijishubiaozhundeyaoqiuerweiwanchengjiandingshixiang。shenqingrenrenweibenanxuyaozhongxinjiandingdeqingqiuwushishihefalvyiju，benyuanbuyuzhichi。”
【案件索引】
一審：北京市海澱區人民法院(2019)京0108民初51404號
二審：北京市第一中級人民法院（2021）京01民終3765號
再審：北京市高級人民法院（2021）京民再148號
筆者更傾向於第二種觀點，根據《中華人民共和國標準化法》第二條“國家標準分為強製性標準、推薦性標準，行業標準、地方標準是推薦性標準。強製性標準必須執行。國家鼓勵采用推薦性標準”之規定，《互動廣告第2部分投放驗證要求》shuyutuijianxingguojiabiaozhun，ruozaishuangfangdangshirenweijiushiyonghezhongbiaozhunjinxingjiandingdachengyizhishi，renminfayuanjingxingshiyongdisanfangjigouyijugaibiaozhunchujudejiandingyijian/分析報告，明顯有違意思自治原則。
四、風險防範及應對策略
1．在合同中約定結算作準數據
在訴訟中，認定是否存在刷量行為、是否存在“異常流量”之前，首先需要確定待核查推廣數據的範圍。因此各方在洽商、簽訂互聯網廣告投放合同時，為避免篡改、刪除相關數據的情形發生，應盡可能約定雙方就流量數據出現爭議時，以己方服務器所存儲、統計數據為準；如己方不具有存儲數據的條件，可在合同中約定要求對方定期移交點擊量、用戶IP地址等數據，或者可以約定以合格的、值得信任的或具備專業資質認證的第三方監測數據為準。
2．在合同中約定爭議時鑒定技術標準
各方可視需求選擇《互動廣告第2部分投放驗證要求》《互聯網廣告管理暫行辦法》《中國互聯網廣告投放監測及驗證要求》《關於加強廣告業標準化工作的指導意見》作為爭議出現後的鑒定標準。以免出現在訴訟程序中無法鑒定，或鑒定意見不被法院采納的情況。
3．未明確約定時的訴訟舉證策略
若此前未在合同中未約定技術標準，無法進行“異常流量”鑒定時，作為廣告主/廣告代理商可從存在同一用戶頻繁點擊廣告、切換多城市、點擊多類目等有違常人使用習慣的角度組織證據證明存在流量造假；作為廣告發布者，應對“異常流量”作出符合常理的解釋，例如同一個IP點擊次數超過數千次，應提交證據證明存在某大型公司、工廠、學校或大量訪客使用同一個IP地址的可能性。
結語
綜上，因“異常流量”導致互聯網廣告投放的服務合同結算糾紛頻發。法律法規及強製性規定並無關於“異常流量”的認定標準，雙方當事人通常也無法就“異常流量”鑒定技術標準達成一致。司法程序中一方當事人提交第三方機構依據《互動廣告第2部分：投放驗證要求》出具的“異常流量”鑒jian定ding意yi見jian能neng否fou采cai納na，人ren民min法fa院yuan裁cai判pan尺chi度du不bu一yi。筆bi者zhe認ren為wei，若ruo雙shuang方fang當dang事shi人ren已yi共gong同tong選xuan擇ze鑒jian定ding技ji術shu標biao準zhun，人ren民min法fa院yuan可ke委wei托tuo司si法fa鑒jian定ding機ji構gou據ju此ci鑒jian定ding“異常流量”；若雙方當事人無法就鑒定標準達成合意，鑒定機構徑行依據《互動廣告第2部分投放驗證要求》等規定出具鑒定意見時，人民法院不應予以采納。
為避免出現爭議後，人民法院不采納鑒定意見導致無法完成舉證責任，廣告主/廣告代理商/廣告投放者應事先在合同中約定作準數據、jiandingjishubiaozhundeng。ruoshixianweijiujiandingbiaozhunjinxingyueding，jinrususongchengxuhou，gefangdangshirenyingcongjifanglichangchufa，jinkenengcongsheanshujushifoufuhechanglidejiaoduzuzhizhengjuzhengmingsheanshujushifouwei“異常流量”。
