今年7月，滴滴在美國上市伊始，國家互聯網信息辦公室即發布通知，認為“滴滴出行”App存在嚴重違法違規收集使用個人信息問題，繼而將“滴滴出行”從App商店下架。此案一出，數據隱私保護的議題成為近日的熱點。對於互聯網及平台企業來說，數據是其“發展的驅動力”，hulianwangjipingtaiqiyetongguoduiyonghushujuchangnianleiyuedeshoujiyufenxi，buduanjieheyonghutexinglaitishengchanpinhefuwudezhiliangyijishichangzhanyoulv。danshihulianwangjipingtaiqiyesuotigongdechanpinyufuwubingfeimianfeiwucan，zaiyouguanggaogongyingshangyuyonghugongtonggouchengdeshuangbianshichangshang，yonghu“允許訪問”的數據隱私即是其付出的隱含價格。一方麵企業規模的變大、市(shi)場(chang)力(li)量(liang)的(de)增(zeng)強(qiang)能(neng)夠(gou)提(ti)升(sheng)效(xiao)率(lv)並(bing)激(ji)勵(li)創(chuang)新(xin)，但(dan)是(shi)另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)大(da)企(qi)業(ye)有(you)條(tiao)件(jian)利(li)用(yong)數(shu)據(ju)創(chuang)造(zao)壁(bi)壘(lei)阻(zu)礙(ai)其(qi)他(ta)競(jing)爭(zheng)者(zhe)進(jin)入(ru)行(xing)業(ye)或(huo)擴(kuo)大(da)規(gui)模(mo)，從(cong)而(er)減(jian)少(shao)競(jing)爭(zheng)，或(huo)降(jiang)低(di)對(dui)用(yong)戶(hu)隱(yin)私(si)的(de)保(bao)護(hu)，甚(shen)至(zhi)買(mai)賣(mai)、泄露用戶隱私。
數據在互聯網及平台企業的發展中扮演著至關重要的角色，因此近年來美國與歐盟的競爭執法機構對本國/本區域的互聯網及平台企業的反壟斷審查中加入了大量對數據保護的分析。下文將以2020年12月歐盟委員會附加限製性條件通過的穀歌收購Fitbit案為例，簡要分享歐盟委員會是如何在反壟斷案件的審查、評估中分析數據保護這一痛點問題的。
一、案件概述
2020年6月，穀歌宣布收購智能手環公司Fitbit，並向歐盟委員會進行了經營者集中申報。經過185天的審查，歐盟委員會於同年12月根據《歐盟合並條例》第8條第2款的規定作出裁定，有條件地批準穀歌收購Fitbit，條件是穀歌在收購完成後完全遵守其作出的相關承諾，這些承諾主要與數據隱私保護相關。
穀歌是一家總部位於美國的大型跨國科技公司，其業務主要包括互聯網廣告技術、搜索引擎、雲計算以及其他的硬軟件產品的開發、生產。穀歌通過收集其用戶的個人資料、搜索曆史等數據，基於其相關的商業行為、興趣、購買力，利用算法技術向用戶推送其可能感興趣的廣告，再向相關廣告商收取廣告費用實現盈利。而被收購方Fitbit是一家成立於2007年的美國公司，主要開發、製造和銷售可穿戴設備（智能手環和健身計步器）和智能秤。目前，Fitbit在歐洲飛速發展的智能手表市場上占據的份額比較有限，而更多的市場份額被蘋果、Garmin、三星等公司分割。
在本次擬議交易中，穀歌對於Fitbit的全麵收購，不僅包括收購Fitbit的全部股權，還獲得了對Fitbit所擁有的全部用戶健康、健身、生活相關的數據，以及Fitbit開發此種數據庫的技術。截至2020年，Fitbit在全球市場擁有超過三千萬的用戶，而這些用戶的個人信息、健康狀況、運動習慣等隱私數據構成龐大的數據集，全部隨著Fitbit被穀歌收購，轉移為穀歌所有。此種情況一方麵引發了用戶們對自身數據安全的擔憂，另一方麵，對於龐大的、擁有特定內容的數據集的掌握也增加了穀歌損害市場競爭的可能性。
歐盟委員會對於穀歌收購案的調查與評估分為兩個階段，重點評估了收購 對於在線廣告服務市場、數(shu)字(zi)醫(yi)療(liao)健(jian)康(kang)市(shi)場(chang)及(ji)可(ke)穿(chuan)戴(dai)設(she)備(bei)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)的(de)影(ying)響(xiang)。在(zai)評(ping)估(gu)中(zhong)，歐(ou)盟(meng)委(wei)員(yuan)會(hui)緊(jin)緊(jin)圍(wei)繞(rao)著(zhe)數(shu)據(ju)隱(yin)私(si)保(bao)護(hu)這(zhe)一(yi)核(he)心(xin)，與(yu)世(shi)界(jie)其(qi)它(ta)競(jing)爭(zheng)執(zhi)法(fa)機(ji)構(gou)以(yi)及(ji)歐(ou)盟(meng)數(shu)據(ju)保(bao)護(hu)委(wei)員(yuan)會(hui)進(jin)行(xing)了(le)緊(jin)密(mi)合(he)作(zuo)，下(xia)文(wen)將(jiang)闡(chan)述(shu)歐(ou)盟(meng)委(wei)員(yuan)會(hui)對(dui)於(yu)在(zai)線(xian)廣(guang)告(gao)服(fu)務(wu)市(shi)場(chang)的(de)具(ju)體(ti)分(fen)析(xi)。
二、具體分析
1. 穀歌的市場地位
歐盟委員會在評估本次收購對於在線廣告服務市場競爭的影響時，首先將在線廣告服務市場細分為“在線搜索廣告服務市場“、“在線展示廣告服務市場”以及“廣告技術服務市場”，前兩者包括互聯網搜索引擎結果顯示頁麵出現的廣告以及其他網頁的廣告，後者是指用於推廣在線廣告買賣服務的分析及數字工具。
歐盟委員會認為穀歌在歐洲經濟區（除葡萄牙外）的在線搜索廣告服務具有市場支配地位，在歐盟絕大多數國家的在線展示廣告服務市場（尤其是非社交網絡展示廣告服務市場）以及歐洲經濟區的廣告技術服務市場具有強大的市場力量。
2. Fitbit的數據與在線廣告的相關性
歐盟委員會從如下角度對穀歌獲得Fitbit的數據對在線廣告市場的影響進行分析：
首先，歐盟委員會認為Fitbit的數據可以提高在線搜索廣告的相關性。對於在線搜索廣告而言，雖然查詢輸入的關鍵詞的重要性遠大於其他數據信息，但是因為Fitbit提(ti)供(gong)的(de)數(shu)據(ju)可(ke)以(yi)幫(bang)助(zhu)穀(gu)歌(ge)更(geng)全(quan)麵(mian)地(di)側(ce)寫(xie)用(yong)戶(hu)畫(hua)像(xiang)，從(cong)而(er)能(neng)夠(gou)提(ti)供(gong)更(geng)為(wei)準(zhun)確(que)的(de)定(ding)製(zhi)廣(guang)告(gao)。舉(ju)例(li)而(er)言(yan)，如(ru)果(guo)一(yi)個(ge)廣(guang)告(gao)商(shang)生(sheng)產(chan)鐵(tie)人(ren)三(san)項(xiang)的(de)運(yun)動(dong)裝(zhuang)，那(na)麼(me)他(ta)的(de)廣(guang)告(gao)針(zhen)對(dui)的(de)對(dui)象(xiang)首(shou)先(xian)是(shi)輸(shu)入(ru)“鐵人三項”或者“運動裝備”關鍵詞的人，同時可以基於Fitbit的數據，在上述人群中紅篩選出真正具有鐵人三項運動習慣的人，那麼由此投放廣告可以最大限度地提高廣告的效用。除此以外，Fitbit所收集的地址信息、人口資料以及活動數據也對提高在線搜索廣告的相關性和準確性有極大的幫助。
其次，Fitbit提供的位置信息和生物數據也可以提高在線展示廣告的相關性，此類數據對於體育、健身廣告、製藥廣告的供應商來說尤為重要。Fitbit向穀歌提供的額外數據能夠幫助供應商完善客戶的資料，從而提供個性化的廣告展示服務。
最(zui)後(hou)，歐(ou)盟(meng)委(wei)員(yuan)會(hui)認(ren)為(wei)，針(zhen)對(dui)上(shang)述(shu)兩(liang)個(ge)市(shi)場(chang)的(de)分(fen)析(xi)同(tong)樣(yang)可(ke)以(yi)適(shi)用(yong)於(yu)廣(guang)告(gao)技(ji)術(shu)服(fu)務(wu)市(shi)場(chang)，因(yin)為(wei)廣(guang)告(gao)技(ji)術(shu)服(fu)務(wu)旨(zhi)在(zai)最(zui)終(zhong)實(shi)現(xian)有(you)效(xiao)且(qie)有(you)針(zhen)對(dui)性(xing)的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)，而(er)分(fen)析(xi)Fitbit數據的相關性可用於在線廣告價值鏈的各個層麵。
3. 數據合並的效果
歐盟委員會認為，將Fitbitdeshujunarudaogugeyuanyoudedashujuzhong，jiangshizhixingdigaishangugetigonggexinghuahezhenduihuaguanggaodenengli，congerjiaqianggugezaitigongzaixiansousuohezhanshiguanggaofuwufangmiandediwei。
和穀歌從用戶搜索曆史、瀏覽位置中獲取的信息相比，Fitbit的數據具有“獨一無二”的性質，因為其監控心率、睡眠活動、氧飽和度等數據信息，這是穀歌本身所無法取得的。Fitbit的數據將進一步豐富Google用戶數據的維度，使得穀歌能夠更精細地定位每一個用戶。依賴用戶私密的“側寫畫像”，穀(gu)歌(ge)持(chi)有(you)的(de)有(you)關(guan)用(yong)戶(hu)的(de)個(ge)性(xing)化(hua)信(xin)息(xi)程(cheng)度(du)越(yue)高(gao)，其(qi)向(xiang)客(ke)戶(hu)提(ti)供(gong)定(ding)向(xiang)化(hua)廣(guang)告(gao)的(de)能(neng)力(li)越(yue)大(da)，向(xiang)廣(guang)告(gao)商(shang)銷(xiao)售(shou)其(qi)行(xing)為(wei)廣(guang)告(gao)服(fu)務(wu)的(de)能(neng)力(li)也(ye)就(jiu)越(yue)強(qiang)。簡(jian)而(er)言(yan)之(zhi)，穀(gu)歌(ge)獲(huo)得(de)更(geng)多(duo)的(de)個(ge)人(ren)數(shu)據(ju)添(tian)加(jia)到(dao)用(yong)戶(hu)檔(dang)案(an)中(zhong)去(qu)，會(hui)增(zeng)加(jia)其(qi)廣(guang)告(gao)的(de)效(xiao)用(yong)。
在zai此ci背bei景jing下xia，該gai交jiao易yi將jiang對dui歐ou盟meng經jing濟ji區qu國guo家jia的de在zai線xian搜sou索suo和he展zhan示shi廣guang告gao服fu務wu產chan生sheng負fu麵mian的de影ying響xiang，因yin為wei如ru果guo穀gu歌ge增zeng加jia可ke用yong於yu個ge性xing化hua服fu務wu的de數shu據ju量liang，競jing爭zheng對dui手shou將jiang更geng難nan匹pi配pei穀gu歌ge的de服fu務wu並bing吸xi引yin廣guang告gao商shang，這zhe將jiang轉zhuan化hua為wei廣guang告gao商shang選xuan擇ze的de減jian少shao和he穀gu歌ge服fu務wu價jia格ge的de上shang漲zhang。而er穀gu歌ge作zuo為wei擁yong有you具ju有you市shi場chang支zhi配pei地di位wei的de企qi業ye，幾ji乎hu沒mei有you動dong力li采cai用yong一yi種zhong增zeng加jia消xiao費fei者zhe隱yin私si保bao護hu的de商shang業ye模mo式shi，換huan言yan之zhi，對dui於yuFitbit的收購，將進一步減少穀歌在非價格方麵競爭的任何競爭壓力。
4. 抵消因素的缺乏
1) 進入和擴張的壁壘
歐盟委員會注意到，Fitbit雖然不是收集健康和健身數據的唯一來源，但是證據表明，穀歌在在線廣告市場上的競爭者要獲得這樣的數據庫或是擁有與Fitbit相匹敵的數據收集能力必須花費較大的金錢成本和時間成本。
此外，歐盟委員會曾在穀歌AdSenseanjianzhongdechujielun，ouzhoujingjiqudezaixianguanggaoshichangdetedianshicunzaixuduojinruhekuozhangdezhangai，yinweikaifatongyongsousuoyinqinghesousuoguanggaojishuxuyaotourujudachengben，tongshiwangluoxiaoyingsuodingleshichangshangdeyonghu。jutieryan，xingongsiquefapangdadeyonghushujuliang，yinciqiwufaxianglaopaigongsinayangtigongzhunquedingweideguanggaofuwu，suoyidanggugehuodeFitbit的數據，提供針對性的展示廣告時，該相關垂直領域的進入壁壘將進一步增高。
2) 缺乏有力的買方力量
歐盟委員會在穀歌AdSense案中也得出結論：oumengjingjiquzaixiansousuoguanggaohezaixianzhanshiguanggaoshichangquefayoulidemaifangliliang。suiranyoudaliangdeguanggaofuwugongyingshanghuoyuezaishichangshang，danshimeigeguanggaofuwudegongyingshangzhizhanzongxuqiudeyixiaobufen。
此外，雖然在在線廣告市場中穀歌和Facebook同是覆蓋範圍最廣、存(cun)在(zai)競(jing)爭(zheng)性(xing)的(de)企(qi)業(ye)，但(dan)是(shi)對(dui)於(yu)在(zai)社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)之(zhi)外(wai)展(zhan)開(kai)有(you)效(xiao)廣(guang)告(gao)活(huo)動(dong)的(de)廣(guang)告(gao)商(shang)來(lai)說(shuo)，穀(gu)歌(ge)可(ke)能(neng)是(shi)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)的(de)交(jiao)易(yi)對(dui)手(shou)，麵(mian)對(dui)穀(gu)歌(ge)，這(zhe)些(xie)廣(guang)告(gao)商(shang)缺(que)乏(fa)談(tan)判(pan)地(di)位(wei)。
3) 缺乏效率
歐(ou)盟(meng)委(wei)員(yuan)會(hui)認(ren)為(wei)，雖(sui)然(ran)交(jiao)易(yi)後(hou)穀(gu)歌(ge)的(de)服(fu)務(wu)質(zhi)量(liang)可(ke)能(neng)會(hui)在(zai)短(duan)期(qi)內(nei)由(you)於(yu)更(geng)好(hao)的(de)廣(guang)告(gao)定(ding)製(zhi)而(er)得(de)到(dao)提(ti)升(sheng)，但(dan)是(shi)如(ru)上(shang)所(suo)述(shu)，這(zhe)將(jiang)同(tong)時(shi)提(ti)高(gao)進(jin)入(ru)和(he)擴(kuo)張(zhang)的(de)壁(bi)壘(lei)。從(cong)長(chang)遠(yuan)來(lai)看(kan)，鑒(jian)於(yu)這(zhe)些(xie)市(shi)場(chang)缺(que)乏(fa)競(jing)爭(zheng)性(xing)，穀(gu)歌(ge)很(hen)可(ke)能(neng)會(hui)提(ti)高(gao)對(dui)廣(guang)告(gao)商(shang)的(de)收(shou)費(fei)，並(bing)且(qie)可(ke)能(neng)會(hui)消(xiao)除(chu)其(qi)創(chuang)新(xin)的(de)動(dong)力(li)。從(cong)長(chang)期(qi)看(kan)，這(zhe)會(hui)對(dui)廣(guang)告(gao)商(shang)產(chan)生(sheng)非(fei)常(chang)不(bu)利(li)的(de)影(ying)響(xiang)，而(er)且(qie)這(zhe)種(zhong)不(bu)利(li)影(ying)響(xiang)可(ke)能(neng)會(hui)超(chao)出(chu)更(geng)好(hao)的(de)定(ding)製(zhi)廣(guang)告(gao)所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)短(duan)期(qi)收(shou)益(yi)的(de)補(bu)償(chang)。
最後，鑒於以上的市場調查結果和評估分析，歐盟委員會認為允許穀歌無條件地收購Fitbit並獲得Fitbitdeshujujianghuijiaqianggugezaizaixiansousuoguanggaofuwushichangdeshichangzhipeidiwei，bingqiebunengpaichuzaigugezaizaixianzhanshiguanggaofuwushichangheguanggaojishufuwushichangshangweichishichangzhipeidiweidekenengxing。
三、 承諾及決定
針對歐盟委員會的競爭顧慮，穀歌於2020年7月13日提交了承諾。與在線廣告市場及數據保護相關的承諾包括如下內容：
1. 穀歌不會將從歐洲經濟區用戶可穿戴設備和其他Fitbit設備收集的健康與健身數據用於穀歌推廣，包括搜索廣告、顯示廣告和廣告中介產品。這些數據也包括通過傳感器（包括GPS）收集的數據以及手動錄入的數據。
2. 穀歌應對Fitbit相關用戶數據進行技術分離。這些數據將被存儲在“數據儲藏器”中，與穀歌用於廣告的任何其他數據分離。
3. 穀歌將確保歐洲經濟區的用戶可以有效選擇或者拒絕穀歌使用用戶在其他穀歌服務賬戶中儲存的健康及健身數據（例如穀歌搜索、穀歌地圖、穀歌助理和YouTube）。
基於穀歌的以上承諾及網絡應用程序接口（API）、安卓API方麵的承諾，歐盟委員會最終附條件批準了穀歌收購Fitbitdejiaoyi。chengnuodeyiwuqiweishinian，danshiyouyugugezaizaixianguanggaoshichangzhonggenshendigudediwei，zaibiyaoqingkuangxia，oumengweiyuanhuikenenghuijiangguanggaochengnuodeqixianzaiyanchangshinian。
四、案件評價
在穀歌收購Fitbit案中，歐盟委員會在評價數據對於互聯網企業市場的影響時，用了“ecosystem”（生態係統）一詞，這反應了數據與互聯網企業的市場行為之間是一種動態的、持(chi)續(xu)的(de)相(xiang)互(hu)影(ying)響(xiang)的(de)關(guan)係(xi)。數(shu)據(ju)日(ri)益(yi)成(cheng)為(wei)推(tui)動(dong)經(jing)濟(ji)發(fa)展(zhan)的(de)核(he)心(xin)力(li)量(liang)，大(da)數(shu)據(ju)及(ji)其(qi)相(xiang)應(ying)技(ji)術(shu)的(de)發(fa)展(zhan)對(dui)傳(chuan)統(tong)反(fan)壟(long)斷(duan)執(zhi)法(fa)提(ti)出(chu)了(le)新(xin)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。被(bei)稱(cheng)為(wei)“矽穀死敵”的歐盟委員會負責競爭政策的執行副總裁瑪格麗特·維斯塔格表示，大數據可以成為一個重要的市場進入壁壘，但有時候也可能因為數據的易得性、可複製性等而變得毫不重要，現實總是在這兩個極端中遊離。
穀歌收購Fitbitanduiyuwoguozhenduihulianwangjipingtaiqiyedefanlongduanfayijishujubaohudezhifashijiandoujuyoucankaojiazhi。zaifanlongduandezhifashijianzhongqiangtiaoshujubaohudefenxiyupinggujiangchengweishuzijingjixiafanlongduanzhifadexinchangtai。
