醫療廣告是醫療機構提高知名度、yiliaoxinxichuanbodeyouxiaoshouduan。yinyiliaoguanggaoweifadeqingxingriyizengduo，xiangguanzhuguanbumenduiyuyiliaoguanggaodejianguanriquyange，yiliaojigouyinfabudeguanggaoweifaerzaoshouxingzhengjianguanchufadeqingkuangshiyoufasheng。benwenjieheweifayiliaoguanggaodedianxinganli，duiyiliaoguanggaodeheguifengxianjinxingfenxi，tichuyiliaoguanggaofabudeheguifengxianfangkongjianyi。
廣義上的醫療廣告，包括醫療機構廣告、醫療器械廣告、藥品廣告；狹義上的醫療廣告，指《醫療廣告管理辦法》規定的醫療廣告。[1]本文討論的是後者。
一、違法醫療廣告分類
按照醫療廣告不同的違法表現，可分為兩類，第一類是程序違法，第二類是內容違法。
（一）程序違法
例如：“蕪湖伊萊美整形外科醫院有限公司發布違法醫療廣告案”、“台州市椒江長青門診部發布違法醫療美容廣告案”、“成都棕南醫院有限責任公司違法醫療廣告案”、“北京京科肝泰醫院發布虛假違法醫療廣告案”， 當事人通過互聯網媒介發布的醫療廣告均未經廣告審查機關審查。違反了《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）第四十六條“發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，應當在發布前由有關部門（以下稱廣告審查機關）對廣告內容進行審查；未經審查，不得發布。”、《互聯網廣告管理暫行辦法》第六條“醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規規定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查，不得發布。”、《醫療廣告管理辦法》第三條“醫療機構發布醫療廣告，應當在發布前申請醫療廣告審查。未取得《醫療廣告審查證明》，不得發布醫療廣告。”的規定。
（二）內容違法
內容違法的大致可分為六類：
第一類是廣告內容與廣告成品樣件內容不符。例如：“天津市河北區時光整形美容門診部發布違法廣告案”、“杭州華實醫院有限公司發布違法醫療廣告案”，當事人在互聯網平台上發布的醫療廣告均與其取得的《醫療廣告審查證明》中的廣告“成品樣件”明顯不一致。違反了《醫療廣告管理辦法》第十七條第一款“醫療機構應當按照《醫療廣告審查證明》核準的廣告成品樣件內容與媒體類別發布醫療廣告。”的規定。
第二類是廣告內容涉及診療技術、診療方法、疾病名稱。例如在“深圳華丹醫院違法醫療廣告案”中，當事人在其官網發布的廣告含有“包皮包莖美容術、早泄神經靶向術、微管可視保宮人流技術”等涉及診療技術、診療方法的用語。在“天津華北醫院發布違法醫療廣告案”中，當事人在其官網發布的醫療廣告，含有“優勢病種：偏癱、腦出血、中風、植物人、腦梗塞”涉及疾病名稱等內容。在“成都成華腦康醫院有限公司違法廣告案”中，當事人發布內容為“失眠 抑鬱 焦慮到成都腦康醫院”的廣告，含有涉及“失眠 抑鬱 焦慮”疾病名稱的情形。上述案例違反《醫療廣告管理辦法》第七條“醫療廣告的表現形式不得含有以下情形：（一）涉及醫療技術、診療方法、疾病名稱、藥物的；” 的規定。
第三類是廣告含有表示功效、安全性的斷言或者保證的內容。在“上海江城皮膚病醫院有限公司違法廣告案”中，當事人宣稱“激光祛斑三大優勢：科學安全、安全可靠、三效合一”。在“杭州時光醫療美容醫院有限公司互聯網醫療廣告違法案”中，當事人在網站和微信公眾號上介紹醫療美容項目，含有“術後堅固穩定不懼揉捏擠推、真實自然不懼考驗、不易移位”、“術後效果持久、綠色健康”、“療效好、有保障”等廣告內容。在“湖北省崇陽縣婦幼保健院發布違法醫療美容廣告案”中，當事人發布的醫療廣告標有“高效、安全、無痕喚醒細胞生長基因，修複內部組織細胞”、“終生永不反彈、安全保障、見效快、無損傷”、“冰點無痛脫毛、永久脫掉煩惱、智能安全、方便美觀、輕鬆無痛、效果持久”等對醫療功效、安全性的斷言和保證。在“貴陽美貝爾醫療美容醫院有限公司發布違法醫療美容廣告案”中，當事人在“祛斑項目”美容服務宣傳中使用“清除色斑源頭幹淨徹底”等表示治療功效的廣告用語。上述四個案例違反《廣告法》第十六條第一款 “醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容：（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；”的規定。
第四類是利用患者的名義或形象進行宣傳。在“天津紅橋區雅馨口腔門診部有限公司發布虛假廣告案”中，當事人發布的廣告含有患者矯正前後牙齒照片的內容。在“上海智美顏和醫療美容門診部有限公司違法廣告案”中，當事人利用“xx衛視主持人”等19名患者的名義或形象作推薦證明，並展示患者診療前後的對比照片。在“成都龍泉驛撫齡醫療美容門診部有限公司違法廣告案”中，當事人在微信公眾號“龍泉驛美爾曼醫療美容門診部”主頁“造夢星工場參考案例”發布了5個參考案例，參考案例中有“案例名稱”、“客戶昵稱”、“客戶年齡”、“客戶職業”、“美麗困擾”、“美麗方案”、“術前術後照片對比”等廣告內容。上述行為違反了《醫療廣告管理辦法》第七條“醫療廣告的表現形式不得含有以下情形：（六）利用患者、衛生技術人員、醫學教育科研機構及人員以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明的；”的規定。
第五類是廣告中使用了“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。在前述提及的“上海智美顏和醫療美容門診部有限公司違法廣告案”中，當事人除了利用患者的名義或形象作推薦證明外，還在其微信公眾號宣傳“囊括全球頂尖的醫美專家”、“提供最先進的醫美技術和最專業的醫美治療方案”等，被處罰款12萬元。而在“贛州德爾美客醫療美容門診部有限公司發布違法醫療美容廣告案”中，當事人發布含有“全國鼻修複中心”、“技術強——擁有行業1300多位權威專家”、“最整體的功能恢複、最安全的生態材料、最頂級的專家服務、最先進的技術、PRP最強效的青春魔法藥水、最先進的消毒技術、最安全的美容技術、最便捷的注射美容”等內容的廣告，被處罰款15萬元。上述行為違反了《廣告法》第九條“廣告不得有下列情形：（三）使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語；”的規定。
第六類是廣告內容違反社會風尚。例如：“寧波海曙送子鳥醫院有限公司發布違法醫療廣告案”，當事人發布的廣告內容低俗；“杭州雲荷廷健康管理有限公司發布違法醫療廣告案”，當事人在國內的網站對外宣傳去泰國可以做性別鑒定、試管嬰兒、定製龍鳳胎及試管嬰兒的成功案例。上述行為被市場監督管理部門認定為違背社會良好風尚的違法行為，違反了《廣告法》第九條 “廣告不得有下列情形：（七）妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚；”的規定。
二、醫療廣告發布的合規風險防控
（一）程序合法性審查
發布醫療廣告必須遵循法律法規等相關規定的程序。
1. 醫療廣告發布者的合法主體資格
根據《醫療廣告管理辦法》第五條的規定，醫療廣告作為一種特殊廣告，其發布主體必須為醫療機構，非醫療機構、醫療機構的內部科室禁止發布醫療廣告。發布者在發布醫療廣告前，應審查自身是否為具備法人主體資格的醫療機構。《醫療機構管理條例》及《醫療機構管理條例實施細則》中所稱醫療機構，是指依據條例和細則的規定，經登記取得《醫療機構執業許可證》的機構。如從事疾病診斷、治療活動的醫院、衛生院、療養院、門診部、診所、衛生所（室）以及急救站等醫療機構。另外，冒用軍隊、武警醫院的名義發布醫療廣告也是禁止的。
2. 具備有效的《醫療廣告審查證明》
醫療機構在發布醫療廣告前，應按照《醫療廣告管理辦法》第八條的規定，申請醫療廣告審查並取得《醫療廣告審查證明》。醫療機構應向其所在地省級衛生行政部門申請，並提交《醫療廣告審查申請表》、《醫療機構執業許可證》副本原件和複印件、醫療廣告成品樣件等材料。如果是中醫、中西醫結合、民族醫醫療機構發布醫療廣告，需要向其所在地省級中醫藥管理部門提出審查申請。
《醫療廣告審查證明》的有效期為1年，到期後醫療機構仍需要繼續發布醫療廣告的，應重新提出審查申請。在實踐中，常常存在醫療機構忽視了《醫療審查證明》的有效期，證明過期後仍發布醫療廣告而受到行政處罰的情形。
3. 發布形式的合法性
醫療機構必須按照法律規定的形式發布醫療廣告。根據《廣告法》第六十七條的規定，以新聞報道形式、以介紹健康或養生知識等形式變相發布醫療廣告，都是違法的。醫療機構應審查發布形式是否符合法律規定。
（二）內容合法性審查
1. 審查醫療廣告內容是否超出範圍
根據《醫療廣告管理辦法》第六條的規定，醫療廣告內容僅限於八個項目：醫療機構第一名稱、醫療機構地址、所有製形式、醫療機構類別、診療科目、床位數、接診時間、聯係電話。醫療廣告的內容不應超出上述範圍。
2. 審查實際發布的醫療廣告內容是否與廣告成品樣件內容一致
根據《醫療廣告管理辦法》第十七條的規定，醫療機構應當按照《醫療廣告審查證明》核準的廣告成品樣件內容與媒體類別發布醫療廣告。即使醫療機構已取得了《醫療廣告審查證明》，仍需注意若醫療廣告內容需要改動或者醫療機構的執業情況發生變化的，醫療機構應注意及時重新提出審查申請。
3. 審查醫療廣告內容是否涉及法律禁止的情形
《廣告法》第九條是針對一般廣告的禁止性規定，第十六條是針對醫療、藥品、醫療器械廣告的禁止性規定，《醫療廣告管理辦法》第七條列舉了醫療廣告表現形式的禁止情形。醫療機構應審查醫療廣告是否涉及上述條文的情形。
（1）根據《廣告法》第九條第（三）項的規定，廣告不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。實踐中，常常有醫療機構在發布醫療廣告時，使用包含“最”字的絕對化用語來宣傳醫療服務。醫療機構應審查醫療廣告中是否存在絕對化用語情形。
（2）醫療機構在發布醫療廣告時，為了宣傳自身的醫療服務，常存在誇大診療效果、宣傳治愈率、對功效作出保證等情況。《廣告法》、《醫療廣告管理辦法》禁止醫療廣告宣傳治愈率、有效率等診療效果。醫療機構在發布醫療廣告前，應確保廣告不含有虛假、誇大、誤導性內容，不涉及醫療技術、診療方法、疾病名稱與藥物，未對治愈率等進行宣傳或保證。
結 語
違法發布醫療廣告，除了會受到行政處罰外，醫療機構還可能承擔民事甚至刑事責任[2]。醫療事業本身具有嚴肅性和特殊性，與一般的服務和商品不同，醫療、yaopinbaojiandeng，douzhijieguanxidaorenmindeshenxinjiankang，yinciyiliaojigoufabuyiliaoguanggaogengyingbingchishenshentaidu，zhuzhonghefahegui。weifafabuyiliaoguanggao，chulexuyaochengdanxiangyingzerenwai，yehuiduiyiliaojigoubenshenchanshengfumiandeyingxiang。
醫yi療liao機ji構gou應ying關guan注zhu相xiang關guan部bu門men的de廣guang告gao監jian管guan動dong向xiang，關guan注zhu市shi場chang監jian管guan部bu門men重zhong點dian打da擊ji的de各ge類lei違wei法fa醫yi療liao廣guang告gao情qing形xing，避bi免mian發fa布bu的de醫yi療liao廣guang告gao出chu現xian類lei似si情qing況kuang。在zai樹shu立li良liang好hao的de自zi身shen形xing象xiang、提高醫療機構知名度的同時，減少違法發布醫療廣告的法律風險。
注釋：
[1] 《醫療廣告管理辦法》第二條：“本辦法所稱醫療廣告，是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫療機構或醫療服務的廣告。”
[2] 《中華人民共和國刑法》第二百二十二條：“廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反國家規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，並處或者單處罰金。”
