廣告中使用數據
、統計資料、調查結果等引證內容的情形很常見。例如，“105°前置廣角雙攝，3200萬自動對焦鏡頭”，“AMOLED材質低藍光*屬性
，嗬護孩子視力”，“20米防水設計
，遊泳級防水”，“3秒吸水，掉毛率近乎為零”等deng均jun屬shu於yu廣guang告gao中zhong的de引yin證zheng內nei容rong。使shi用yong引yin證zheng內nei容rong時shi，可ke以yi增zeng強qiang廣guang告gao的de說shuo服fu力li和he證zheng明ming力li，刺ci激ji消xiao費fei者zhe的de消xiao費fei需xu求qiu
，但dan如ru果guo使shi用yong不bu當dang，則ze可ke能neng違wei反fan《廣告法》

，受到法律的製裁。本文將簡單分析使用引證內容時的法律要求以及相關處罰案例，希望引起足夠的重視。

 一、引證內容需要符合三個要求

《廣告法》第十一條第二款規定

，廣告使用數據、統計資料、調查結果
、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確
，並表明出處。引證內容有適用範圍和有效期限的，應當明確表示。

根據上述法律規定，廣告用語中的引證內容需符合以下三個要求：

①   真實、準確；

②   表明出處；

③   明確適用範圍和有限期限（如有）。

廣告中的引證內容不滿足上述任何一項要求
，均會麵臨被相關部門處罰的風險。

二、引證內容不符合要求被處罰的相關案例

1.  引證內容不真實、不準確被處罰

2019年7月
，森愛家居在其天貓專賣店銷售一款保溫杯時，宣傳使用了超微波爐鍍銅
，保溫性能比傳統高80%。西安市工商行政管理局新城分局經調查發現，該保溫杯保溫檢測達到83.6℃屬於合格保溫杯,森愛家居聲稱的保溫性能比傳統高80%表述錯誤。2019年9月29日
，新城分局於以森愛家居在廣告中引用的數據不真實
、不準確
，對其進行了責令改正違法行為，並罰款人民幣貳萬元的處罰。[①]

2.  引證內容真實準確，但未表明出處被處罰

2017年11月，麒劍貿易在網上銷售一款鬆下LED燈泡
，使用了“25000小時≈約10年使用壽命”的廣告用語。上海市奉賢區市場監督管理局進行調查時，麒劍貿易提供了鬆下電氣（北京）有限公司照明檢測中心的證明材料，支持了上述用語。但是由於麒劍貿易在廣告用語中沒有表明出處，2018年3月16日被上海市奉賢區市場監督管理局認定為發布無引證出處的廣告數據的行為，責令其停止發布廣告，並罰款人民幣叁佰元整。[②]

3.  引證內容未表明適用範圍和有效期限被處罰

2015年1月底，貝印美妝在其微信公眾號宣傳，貝印在日本市場的占有率為95%
，但未表明數據來源時間及範圍。上海市鬆江區市場監督管理局經調到發現，“占有率為95%”僅為2014年的數據，且僅為日本市場便利店
、連鎖店內銷售的美甲工具的統計數據。2019年1月7日ri
，上shang海hai市shi鬆song江jiang區qu市shi場chang監jian督du管guan理li局ju以yi貝bei印yin在zai廣guang告gao中zhong引yin用yong數shu據ju時shi，未wei表biao明ming數shu據ju來lai源yuan的de時shi間jian及ji範fan圍wei，對dui其qi進jin行xing了le停ting止zhi發fa布bu廣guang告gao

，並bing罰fa款kuan人ren民min幣bi壹yi萬wan肆si仟qian元yuan整zheng的de處chu罰fa。[③]

三、引證內容不符合要求時的處罰

1.   引證內容違反規定的處罰

根據《廣告法》第(di)五(wu)十(shi)九(jiu)條(tiao)第(di)二(er)款(kuan)規(gui)定(ding)，廣(guang)告(gao)引(yin)證(zheng)內(nei)容(rong)違(wei)反(fan)規(gui)定(ding)的(de)
，由(you)市(shi)場(chang)監(jian)督(du)管(guan)理(li)部(bu)門(men)責(ze)令(ling)停(ting)止(zhi)發(fa)布(bu)廣(guang)告(gao)
，對(dui)廣(guang)告(gao)主(zhu)處(chu)十(shi)萬(wan)元(yuan)以(yi)下(xia)的(de)罰(fa)款(kuan)。廣(guang)告(gao)經(jing)營(ying)者(zhe)、廣告發布者明知或者應知引證內容違反規定仍設計、製作
、代理
、發布的，由市場監督管理部門處十萬元以下的罰款。

和其他廣告違法行為麵臨的巨額罰款相比

，違反引證內容要求時最高10萬元的罰款金額確實不高。本文前述三個處罰案例中，罰款金額分別為2萬元、300元、1.4萬(wan)元(yuan)
，似(si)乎(hu)也(ye)予(yu)以(yi)了(le)印(yin)證(zheng)。但(dan)實(shi)際(ji)情(qing)況(kuang)並(bing)非(fei)完(wan)全(quan)如(ru)此(ci)
，違(wei)反(fan)引(yin)證(zheng)內(nei)容(rong)要(yao)求(qiu)的(de)廣(guang)告(gao)
，很(hen)多(duo)情(qing)況(kuang)下(xia)往(wang)往(wang)會(hui)同(tong)時(shi)構(gou)成(cheng)虛(xu)假(jia)廣(guang)告(gao)
，會(hui)被(bei)市(shi)場(chang)監(jian)督(du)管(guan)理(li)部(bu)門(men)以(yi)引(yin)證(zheng)內(nei)容(rong)涉(she)嫌(xian)虛(xu)假(jia)廣(guang)告(gao)為(wei)由(you)進(jin)行(xing)處(chu)罰(fa)。

2.   引證內容涉嫌虛假廣告的處罰

根據《廣告法》第二十八條規定，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。該規定列舉了五種虛假廣告的情形，包括如果廣告用語中的引證內容
，如產品的性能、質量、曾獲榮譽等信息與實際情況不符且對購買行為有實質性影響，或者引證內容中使用虛構
、偽造或者無法驗證的科研成果

、調查結果等信息作證明材料的
，那麼就會被市場監督管理部門認定為虛假廣告。

認定為虛假廣告時，處罰力度遠高於上述第五十九條引證內容不符合要求的規定。《廣告法》第五十五條對發布虛假廣告的主要處罰內容如下：

責(ze)令(ling)停(ting)止(zhi)發(fa)布(bu)廣(guang)告(gao)，責(ze)令(ling)廣(guang)告(gao)主(zhu)在(zai)相(xiang)應(ying)範(fan)圍(wei)內(nei)消(xiao)除(chu)影(ying)響(xiang)，處(chu)廣(guang)告(gao)費(fei)用(yong)三(san)倍(bei)以(yi)上(shang)五(wu)倍(bei)以(yi)下(xia)的(de)罰(fa)款(kuan)

，廣(guang)告(gao)費(fei)用(yong)無(wu)法(fa)計(ji)算(suan)或(huo)者(zhe)明(ming)顯(xian)偏(pian)低(di)的(de)，處(chu)二(er)十(shi)萬(wan)元(yuan)以(yi)上(shang)一(yi)百(bai)萬(wan)元(yuan)以(yi)下(xia)的(de)罰(fa)款(kuan)
；兩liang年nian內nei有you三san次ci以yi上shang違wei法fa行xing為wei或huo者zhe有you其qi他ta嚴yan重zhong情qing節jie的de
，處chu廣guang告gao費fei用yong五wu倍bei以yi上shang十shi倍bei以yi下xia的de罰fa款kuan，廣guang告gao費fei用yong無wu法fa計ji算suan或huo者zhe明ming顯xian偏pian低di的de
，處chu一yi百bai萬wan元yuan以yi上shang二er百bai萬wan元yuan以yi下xia的de罰fa款kuan

，可ke以yi吊diao銷xiao營ying業ye執zhi照zhao，並bing由you廣guang告gao審shen查zha機ji關guan撤che銷xiao廣guang告gao審shen查zha批pi準zhun文wen件jian、一年內不受理其廣告審查申請。

廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計
、製作、代理、發fa布bu的de，由you市shi場chang監jian督du管guan理li部bu門men沒mei收shou廣guang告gao費fei用yong，並bing處chu廣guang告gao費fei用yong三san倍bei以yi上shang五wu倍bei以yi下xia的de罰fa款kuan，廣guang告gao費fei用yong無wu法fa計ji算suan或huo者zhe明ming顯xian偏pian低di的de
，處chu二er十shi萬wan元yuan以yi上shang一yi百bai萬wan元yuan以yi下xia的de罰fa款kuan；liangnianneiyousanciyishangweifaxingweihuozheyouqitayanzhongqingjiede，chuguanggaofeiyongwubeiyishangshibeiyixiadefakuan，guanggaofeiyongwufajisuanhuozhemingxianpiandide，chuyibaiwanyuanyishangerbaiwanyuanyixiadefakuan，bingkeyiyouyouguanbumenzantingguanggaofabuyewu、吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。

廣告主、廣告經營者、廣告發布者的行為
，構成犯罪的，依法追究刑事責任。

對引證內容同時違反引證內容規定及虛假廣告規定時的處罰，可參考以下案例。

2017年6月份至2017年10月份期間，同捷科技在其經營場所內放置著“上海市高新技術企業”內容的牌匾，同時其自有網站發布“設計能力、企業規模居亞洲汽車設計工程公司之首，全球前三名”、“2014年由同捷參與開發的車型銷量占國內汽車市場約20%的份額”等內容。上海市浦東新區市場監督管理局經過核查，同捷科技於2014年10月23日獲得“上海市高新技術企業”證書，有效期為3nian
，danqiweizaishangshupaibianshangmingquebiaoshishangshudeyouxiaoqixian
，gouchengleguanggaoyinzhengneirongweibiaomingyouxiaoqixiandeweifaxingwei
，qiyuneirongjunyushijibufu，shuyuxujiaguanggao
，2018年4月16ri，shanghaishipudongxinqushichangjianduguanlijuzuochuchufajueding
，youyutongjiekejizaitiaozhashizhudongshanchugaidengguanggaoyongyu
，duiqijinxinglejianqingchufa，zuizhongzongjifakuanrenminbiyishiwanyuanzheng。[④]

3.   引證內容涉嫌欺詐消費者的處罰

《消費者權益保護法》diwushiwutiaoguiding，jingyingzhetigongshangpinhuozhefuwuyouqizhaxingweide，yingdanganzhaoxiaofeizhedeyaoqiuzengjiapeichangqishoudaodesunshi，zengjiapeichangdejineweixiaofeizhegoumaishangpindejiakuanhuozhejieshoufuwudefeiyongdesanbei。shiwuzhong，guanggaozhongdeyinzhengneirongbufuhefalvguiding


，zhishixiaofeizheshoudaoqizhade，zexuyaopeichangxiaofeizhedesunshi。

某聯通公司店內擺放的宣傳海報宣稱“沃4G+加峰值速率300Mbps”，被消費者馮某於2018年12yuetiqisusong，yaoqiumouliantonggongsianzhaoqisuozhifukuanxiangsanbeijinxingpeichang。gaiandeyishenbeijingshixichengqurenminfayuanfayuanheershenbeijingshidierzhongjirenminfayuanfayuanjunrenweimouliantonggongsidexingweishuyukuadashangpinxingneng，wudaoxiaofeizhe，genju《消費者權益保護法》第五十五條的規定，判決某聯通公司向消費者馮某賠償其支付款項的三倍金額。[⑤]

馮某在起訴前原北京市工商行政管理局朝陽分局進行了舉報
，朝陽分局經過調查

，於2016年11月22日作出處罰決定：某聯通公司僅能提供內部測試報告證明瞬時速率可達300Mbps
，qieqiweizaishangshuxuanchuanhaibaozhongbiaomingguanggaoshiyongshujudechuchuheshiyongfanwei，fakuansanwanyuanzheng。lingwai
，youyumouliantonggongsizaigeixiaofeizhegoumaidianhuakadengshangpinkaijudeyewushoujushangxieyou“最快4G網絡覆蓋最廣，速度300Mbps”、“最快4G”等字樣，屬於誇大商品性能的行為，依據《消費者權益保護法》等規定沒收違法所得並處罰款。[⑥]

四、 引證內容首次輕微違法的減免處罰及我們的建議

由(you)於(yu)法(fa)律(lv)意(yi)識(shi)的(de)欠(qian)缺(que)

，一(yi)些(xie)廣(guang)告(gao)主(zhu)等(deng)對(dui)廣(guang)告(gao)中(zhong)引(yin)證(zheng)內(nei)容(rong)的(de)規(gui)範(fan)表(biao)示(shi)方(fang)式(shi)不(bu)是(shi)很(hen)清(qing)晰(xi)，行(xing)政(zheng)部(bu)門(men)對(dui)廣(guang)告(gao)用(yong)語(yu)的(de)監(jian)管(guan)目(mu)的(de)不(bu)是(shi)為(wei)了(le)處(chu)罰(fa)，而(er)是(shi)為(wei)了(le)規(gui)範(fan)廣(guang)告(gao)活(huo)動(dong)
，促(cu)進(jin)廣(guang)告(gao)業(ye)的(de)健(jian)康(kang)發(fa)展(zhan)。因(yin)此(ci)，近(jin)年(nian)來(lai)各(ge)地(di)市(shi)場(chang)監(jian)督(du)管(guan)理(li)部(bu)門(men)陸(lu)續(xu)出(chu)台(tai)了(le)對(dui)於(yu)引(yin)證(zheng)內(nei)容(rong)首(shou)次(ci)輕(qing)微(wei)違(wei)法(fa)的(de)減(jian)免(mian)處(chu)罰(fa)。以(yi)下(xia)是(shi)幾(ji)個(ge)省(sheng)市(shi)最(zui)新(xin)的(de)相(xiang)關(guan)規(gui)定(ding)。

1.  原浙江省工商行政管理局於2018年2月5日發布，2018年3月15日生效的《關於廣告監管執法有關問題的指導意見》第十條第三款規定，廣告引證內容合法有據，僅未在廣告中標明出處的。情節輕微、及時糾正、沒有造成危害後果的違法行為，可根據《行政處罰法》diershiqitiaodierkuanguiding
，buyuxingzhengchufa
，yuyizelinggaizheng。danjinxianyushoucixingwei，shangshuxingweibeizelinggaizhenghou，xingweirenzaicishishileisiweifaxingweide
，yingyuyichufa。

2.  原上海市工商行政管理局2017年1月10日2017年2月10日起實施《關於違反<廣告法>行政處罰裁量基準》第三條第二款規定，引證內容合法有據，僅未在廣告中標明出處的，廣告違法行為明顯輕微且首次違法的
，不予處罰。

上海市市場監督管理局聯合上海市司法局和上海市應急管理局於2019年3月13日發布，2019年3月15日起施行的《市場輕微違法違規經營行為免罰清單》，第一條第六款規定，違反《廣告法》第十一條第二款，廣告引證內容合法有據，但未在廣告中表明出處的；輕微違法行為，及時糾正
，沒有造成危害後果的，不予行政處罰。

3.  江蘇省市場監督管理局2019年8月30日發布施行的《江蘇省市場監管領域輕微違法行為免予處罰規定》第五條違反《廣告法》第di十shi一yi條tiao第di二er款kuan
，廣guang告gao引yin證zheng內nei容rong合he法fa有you據ju，但dan未wei在zai廣guang告gao中zhong表biao明ming出chu處chu的de輕qing微wei違wei法fa行xing為wei
，首shou次ci被bei發fa現xian，及ji時shi糾jiu正zheng，沒mei有you造zao成cheng危wei害hai後hou果guo的de，免mian予yu行xing政zheng處chu罰fa。

根gen據ju上shang述shu規gui定ding可ke以yi發fa現xian，廣guang告gao用yong語yu中zhong的de引yin證zheng內nei容rong在zai保bao證zheng真zhen實shi準zhun確que的de前qian提ti下xia
，如ru果guo屬shu於yu首shou次ci違wei法fa且qie情qing節jie輕qing微wei，未wei造zao成cheng危wei害hai後hou果guo的de，可ke能neng會hui被bei免mian於yu行xing政zheng處chu罰fa。

yinciwomenjianyi
，guanggaozhujiguanggaojingyingzhemenyinghezhayijingzuochudeguanggaoshifoufuhexiangguanguiding
，ruguobufuheguiding，yingjinzaochehuigaidengguanggao。yinweiyinzhengneirongdebuguifanbeishichangjianduguanlibumentiaozhashi，ruguoshuyushouciqingweiweifadexingwei，yingyutiaozharenyuanjinxinggoutong
，jishijinxingjiuzheng
，zhengquhuodejianmianchufadejihui。

[①] 西安市工商行政管理局新城分局行政處罰決定書：新市監工罰字〔2019〕第156號。

[②] 上海麒劍貿易有限公司互聯網廣告違法案：滬監管奉處字（2018）第262017003803號。

[③] 上海貝印貿易有限公司涉嫌違法廣告法：滬監管鬆處字（2019）第272018005016號。

[④] 上海同捷科技股份有限公司涉嫌發布虛假廣告案：滬監管浦處字（2018）第152017012872號。

[⑤] 馮長順與中國聯合網絡通信有限公司電信服務合同糾紛一審案號：(2018)京0102民初47572號，二審案號：(2019)京02民終4969號。

[⑥] 中國聯合網絡通信有限公司北京市分公司酒仙橋營業廳：京工商朝處字〔2016〕第12853號。